모방의 힘

모방의 힘

모방은 위대한 혁신을 가져오는 위대한 행동의 출발점이다.  모방은 창조행위의 원천이자 그 본질이다.

슘페터 '혁신은 이미 존재하는 지식을 재조합한 결과 만들어진 인공물이다'

혁신의 본질적인 의미는 별로 관련이 없어 보이는 것을 모방하고 결합하는 것이다. 혁신의 본질은 무에서 유를 찾는게 아니다. 있는 것을 연결하고, 다른 분야의 지식을 모방하고, 과거의 지식도 현재의 관점에서 새롭게 되살려내야 한다.

창조형 모방을 위한 과정

1단계 '문제의식 갖기'

사소한 문제가 발생했을 때 그냥 넘어가지 않고 문제의 근원점을 깨닫고 발견하는 과정으로, 불편을 느꼈을 때 그냥 넘어가지 않고, 이런 상황을 '문제'로 인식한다.

2단계 '핵심 과제 선정'

실현 가능성이 높고 자신의 역량과 현재의 기술 수준으로 목표를 달성할 수 있으면서 부작용이 적어 고객들에게 보다 큰 가치를 제공할 수 있는 과제를 핵심과제로 선정한다.

3단계 '모방 대상 탐색'

두번째 단계에서 도전과제로 선정한 문제를 본질적으로 해결해줄 모방 대상을 탐색한다.

4단계 '재조합 방법 결정'

모방 대상으로부터 어떤 지식이나 기술을 가져와 조합할지를 결정하는 것이다.

5단계 '실행'

구체적인 실현 방법을 찾아 다양한 도전을 극복해야 한다.

☆ 과정 중간에 버려진 아이디어를 잘 모색해보면 새로운 문제의식을 가질 수 있다.

1~4단계는 추구할 목표가 무엇인지 찾는 '목적 발견' 과정이며, 5단계는 목표를 구체적으로 달성하기 위한 '목적 추구' 절차다.

좋은 모방을 방해하는 것들

기능적 고착,

기능이 고착되면 어떤 물건으로 다른문제를 풀수있다는 수단으로서 사용할 수 있는 생각이 줄어든다.

범주화의 덫, 범주화는 여러 개념이나 사물을 공통적인 속성이나 기능을 가진 집단으로 묶는 사고활동이다. 이러한 범주화 과정에서 여러 특징 가운데 가장 전형적인 특징만 부각되며, 다른 여러가지의 가능성들은 자주 배제한다. 따라서 범주화에 의한 고정관념을 과감하게 깨고 기존 범주와 전혀 관계없는 새로운 범주를 만들어내면 혁신을 이룰수 있다.

창조형  모방에 성공하려면 기존 범주의 틀에서 안주해서는 안 된다. 과감하게 기존 범주를 대체하는 새로운 범주를 만들려는 적극적이고 의식적인 노력이 필요하다.

일관성과 확증 편향

사람들은 한 번 옳다고 생각하면 그 믿음을 잘 바꾸려 하지 않는다. 믿음에 반하는 정보나 정황이 나와도 이를 의도적으로 배제하는 확증 편향이 사태를 악화시킨다. 일관성을 지향하는 확증 편향은 심리적 안정감을 주는 대신 선입견이나 통념, 가정에서 벗어나지 못하게 해 창조와 혁신의 강력한 걸림돌로 작용하기 때문이다. 확증 편향으로 강화됐던 선입견에서 탈피해야 해결책을 찾을수 있다.

성공의 덫

성공에 취한 개인이나 기업은 과거의 성공 방식을 그대로 고수하면서 성공위 덫에 빠진다. 이전과 똑같은 환경이 계속 유지되지 않기 때문이다. 세상이 변하고 있다는 정보가 들어와도 과거의 성공 방정식에서 벗어나는 어떤 제안도 받아들이지 않음으로써 변화를 꾀하지 못한다. 기존 성공 방정식에 얽매여 있는 한 혁신은 불가능하다.

창조형 모방을 방해하는 인지적 한계에서 벗어나려면 우리가 인지적 한계를 갖고 있다는 사실을 인정하는 것이 가장 먼저다. 우리는 어떤 사물이 특정 기능을 수행한다고 생각하면 이 생각을 고착화하여 다른 기능으로 쓰일 가능성을 원천적으로 차단하고, 단편적인 정보 한두 가지를 근거로 우리 뇌 속에 고착된 범주에 근거해 판단을 내리며, 우리가 보고 싶은 것만 보고, 듣고 싶은 것만 듣는다.  이런 사실을 인정하는 것이 이로 인한 부작용을 막는 출발점이다.

한계에서 벗어나는 법

1) '기능적 고착'에서 벗어나려면, 

의식적으로 관련 없는 것들을 연결지어보는 사고 훈련과 연습이 중요하다. 책에서 좋은 내용을 읽거나 텔레비전에서 특정 내용을 봤을 때 이를 그대로 흘려보내지 않고 자신의 업무와 연결해보면 창조가 이뤄진다. 혁신가들의 가장 큰 특징 가운데 하나가 관련이 전혀 없는 것을 연관 짓는 능력이다. 주위에서 흔히 지나치는 수 많은 요소들을 고민하고 있는 문제에 과감하게 접목하는 의지와 경험이 혁신을 이룰 수 있게 한다.

2) '범주화'를 극복하기 위해서는,

우리가 당연하다고 생각하는 기존 범주가 과연 타당한지 돌이켜보고 의도적으로 기존 범주를 뒤흔들고 탈피하려는 노력이 필요하다. 

3) 일관성을 지향하는 '확증 편향'에서 벗어나기 위해서는,

자신의 판단이 틀릴 수 있음을 인식하는 것이 첫 번째 할일이다. 그 이후로는 의식적으로 자신의 판단과 반대되는 증거를 수집하고 분석해야한다. 구체적으로 제3자의 의견을 듣거나, 다른 산업에서 어떤 전략적 움직임이 일어나고 있는지 관찰하는 방법을 사용할 수 있다. 다양한 정보나 지식, 트렌드가 자신의 기존 신념 체계에 직간접적으로 영향을 끼칠 수 있도록 개방적인 태도를 보여야 한다.

4) '성공의 덫'에서 벗어나고 싶다면, 

가장 좋은 방법은 냉철한 이성을 잃지 않는 태도다. 자신감을 잃어서는 안 되지만 자만심을 가져서도 안 된다. 또한 성공을 거둔 후에 성공 공식을 명확히 할수록 성공의 덫에 빠질 위험 역시 강해진다. 그러므로 항상 초심을 잃지 않고 겸허한 자세를 유지하도록 노력해야 할 것이다.

창조형 모방으로 가는 길

1. 문제의식 갖기

창조형 모방의 출발점

사소한 일상과 경험에서 느끼는 문제의식들을 창업 아이디어로 연결

미국 온라인 쇼핑몰사이트 이베이

창업자의 애인은 페즈라고 부리는 캔디통을 모으는 취미가 있었다. 그녀는 식사 도중 페즈를 구매하기가 너무 어렵다고 불평했다. 창업자는 이 문제를 해결할 아이디어를 고민했다. 오프라인에서는 이미 벼룩시장이 활성화 돼 있었다. 이를 온라인에 접목시키는 온라인 벼룩시장 아이디어를 생각했다. 이 아이디어는 개인과 개인 간의 판매를 연결시키는 사이트 이베이 창업으로 이어졌다.

미국 비디오 대여점 넷플릭스

창업자는 비디오 대여점에서 dvd를 빌리고 난 후 반납일이 6주가 지난것을 알았다. 연체료는 5만원 수준으로 불어어나있었다. 그는 자신이 잘못했다고 자책하지 않았다. 왜 비디오 대여점은 연체료를 받아야 하는지, 헬스클럽처럼 월정액 사용료를 내고 마음대로 이용할 수 있는 방법은 없는지 문제의식을 느꼈고 이는 창업 아이디어로 연결됐다.

호텔그룹 포시즌스

창업자는 토론토 근처의 한 호텔이 장사가 잘 된다는 이야기를 듣고 왜 그런지 궁금한 마음으로 그 호텔에 투숙했다. 그러나 기대이하 수준의 호텔이었다. 당시 대부분의 평범한 사람들은 이런 수준의 호텔 서비스에도 큰 불만 없이 만족하며 살아갔다. 하지만 창업자는 이보다 더 좋은 호텔을 만들어야 겠다는 문제의식을 느꼈고 세계 최고의 호텔을 만들게 됐다.

다이슨

창업자는 직장때문에 농촌으로 이사를 하게 됐는데 짐을 옮기기 위해 외발 손수레를 이용해야 했다. 외발 손수레를 자유롭게 끌러면 높은 숙련도가 필요했고, 초바자들이 이용하기에는 쉽지 않았다. 수많은 사람들은 이런 불편함을 묵묵히 감내하고 외발 손수레를 사용했다. 하지만 창업자는 달랐다. 그는 이러한 문제가 외발 수레의 바퀴가 너무 앏기 때문에 생겼다고 판단했고, 바퀴를 공 모양으로 바꾼 신제품을 만들었다. 

네 사람의 사례는 사소한 계기가 위대한 기업을 창업하게 된 원동력이 됐다는 공통점이 있다. 공통점의 핵심은 창업자의 '문제의식'에 있었다.

문제의식의 파괴력

우리가 살고 있는 세상은 여러 가지 문제로 가득 차 있다. 완벽해보이는 어떤 것이라도 문제를 갖고 있다. 우리는 일상생활에서 수많은 문제들을 경험한다. 비즈니스의 역사는 이런 문제들을 해결해가는 과정이 쌓여 만들어졌다. 조금만 더 비판적인 시각으로 세상을 바라보면 누구나 수많은 문제들을 찾아낼 수 있다.

떡볶이에서 느낀 문제의식

1단계 문제의식 갖기 :

아딸 떡볶이의 이경수 사장은 떢볶이를 팔던 중 "왜 아이들은 떡볶이를 좋아하는데 어른이 되면 떢볶이를 잘 먹지 않을까?"라는 문제의식을 느꼈다. 그는 고민 끝에 어릴 때에는 다소 지저분한 곳에서도 아무 생각 없이 음식을 잘 먹었는데 어른이 되면서 논높이가 높아져 비위생적인 환경에서 파는 떢볶이를 찾지 않는다는 생각을 했다.

2단계 핵심 과제 선정 :

그는 이를 해결하기 위해 '깨끗하고 위생적인 떢볶이를 만드는 것'을 핵심과제로 선정했다.

3단계 모방 대상 탐색 :

깨끗하고 정갈한 음식을 제공하는 외식업체, 최고의 서비스를 제공하는 호텔등을 모방 대상으로 삼을 수 있다.

4단계 재조합 방법 결정 :

모방 대상의 핵심 원리들을 탐구해 재료의 질을 높이고 정량화했으며, 판매원들에게 깨끗한 유니폼을 입히고 보다 좋은 서비스를 제공하기 시작했다.

5단계 실행 :

아이디어를 실천에 옮기자 예상했던 대로 어른들이 떢볶이를 사가기 시작했다.

역량이 아니라 태도가 문제다

혁신가와 일반인의 결정적 차이는 '문제의식의 수준'에서 시작된다. 혁신가는 어떤 불편함이나 문제를 경험하면 사소한 것이라도 자신의 것인 양 문제의식을 갖지만 일반인은 꾺 참고 넘어가거나 '내 탓'을 한다. 그러나 혁신가는 '남 탓'을 한다. 내가 잘못한 게 아니라 상품, 서비스, 제도, 시스템, 사업 모델, 디자인, 구조 등이 잘못됐기 때문에 문제가 생겼다고 판단하고 문제 원인을 탐색하며 대안을 모색한다. 문제의식은 '역량'과 관련 없는 '태도'의 문제다. 불편함과 문제점을 발견하는 취미를 가져보자. 누구나 혁신가로 다시 태어날 수 있다.

절대 만족하지 말 것

현재 상황을 뛰어넘는 혁신적인 제품이나 서비스가 나오고, 기막힌 개선 아이디어를 찾아냈다고 해서 문제의식 갖기를 중단해서는 안 된다. 만족감은 문제의식 형성을 가로막는 걸림돌 중 하나다. 현실에 안주하고 만족하는 순간 새로운 문제의식을 가진 다른 혁신가들이 완전히 새로운 상품을 내걸고 기존 제품이나 서비스 기반을 잠식할 수 있다.

관찰의 힘

문제의식은 관찰이나 간접 경험을 통해서도 얼마든지 가질 수 있다. 회사 근처 식당에 가서도 밥만 먹지 말고 '왜 이가게는 장사가 잘 될까?', 혹은 '이 가게는 왜 장사가 안 될까?'와 같은 질문을 끊임없이 던져보는 습관을 가질 필요가 있다. 음식이 늦어지면 어떤 과정이 문제인지, 개선할 방법은 없는지, 식당의 기존 역량을 활용한 추가 메뉴 개발 가능성은 없는지, 맛을 더 개선할 방법은 없느지 등 문제의식이 발생될 수 있는 사항을 지속적으로 관찰하고 찾아내려는 노력이 필요하다.

문제의식을 갖는 올바른 방법

문제의식을 가질 때는 눈에 보이는 단순한 차원에서만 바라봐서는 안 된다. 다양한 차원에서 분석해야 복합적인 사고로 이어져 세상을 이해하는 폭이 넓어진다.

1) 다양한 차원에서의 문제의식을 갖는다.

2) 가장 파급효과가 크고 많은 문제를 해결할 수 있는 핵심 과제를 선정한다.

3) 해당분야와 상관없는 다른 분야에서 모방 대상을 선정한다.

4) 모방 대상의 문제 해결 원리를 접목해 개선안을 제시한다.

5) 실행한다.

ex) 외발 손수레의 문제인식

1) 바퀴가 하나 뿐이어서 불안정하다, 2) 바퀴의 모양이 이상하다, 3) 손잡이가 다소 비효율적으로 설계됐다. 이처럼 여러 차원에서 문제를 분석하고 바라본 다음 가장 개선효과가 크고 자원이 적게 투입되며, 문제를 근본적으로 해결할 수 있는 분야를 핵심과제로 선정했다.

ex) 한국 씨름의 문제인식

1) 다양한 차원에서의 문제의식을 갖는다

씨름의 경직된 규칙, 스타 플레이어 부재, 운영 방식의 한계, 선수 육성 시스템, 협회의 리더쉽, 언론의 보도 태도 등

2) 가장 파급효과가 크고 많은 문제를 해결할 수 있는 핵심 과제를 선정한다.

씨름의 규칙 변경으로 박진감 높이는 방안

3) 해당분야와 상관없는 다른 분야에서 모방 대상을 선정한다.

복싱, 스모

4) 모방 대상의 문제 해결 원리를 접목해 개선안을 제시한다.

링 설치, 경기 중단 없이 한판에 승부

5) 실행한다.

과감해져라

일반인과 혁신가의 차이는 문제점 개선 수준, 모순에 대한 태도, 통념에 대한 태도에서 찾아볼 수 있다.

1) 문제 개선 수준 : 

일반인의 문제의식은 현 상태 개선에 머무르는 사례가 많다. 

ex) 가격이 비싼 컴퓨터를 보면서 '컴퓨터 가격을 조금 더 낮추거나 성능을 조금 더 개선하면 어떨까?' 하는 수준의 문제의식

ex) 선풍기의 날개에 어린이들이 손가락을 다칠 수 있다는 문제에 대해 보호망을 씌우는 수준에서 만족

혁신가는 이보다 훨씬 더 본질적인 문제의식을 갖는다.

ex) 가격이 비싼 컴퓨터를 보면서 '왜 컴퓨터는 개별 부품 값을 합한 것보다 무려 다섯 배나 비싸야 할까?'와 같이 가격에 대한 본질적인 질문을 한다.

ex) 선풍기의 날개에 어린이들이 손가락을 다칠 수 있다는 문제에 대해 문제의 근원인 선풍기 날개를 아예 없애버리면 어떻겠느냐는 생각

혁신가는 이처럼 현 상태의 사소한 개선에 머물지 않고 근본적으로 문제를 해결할 수 있는 개선책이 무엇인지에 대해 고민한다.

2) 모순에 대한 태도 :

일반인들은 주로 모순에 순응하고 모순을 받아들인다. 하지만 혁신가는 모순에 과감하게 도전한다. 

ex) 과수원에서 사과나무에 농약을 살포하면 병충해는 막을 수 있지만 사과에 유해한 물질이 남아 건강을 위협하는 요인이 된다. 그렇다고 농약을 살포하지 않으면 건강에 대한 우려는 낮아지겠지만 병충해로 인해 사과 수확량이 크게 줄거나 품질이 떨어질 수 있다. 

일반인은 이런 모순을 숙명적으로 받아들인다. 이에 대한 해결첵을 모색하는 사람도 있지만 대개 농약 사용을 조금 줄이는 형태의 사소한 개선에 머문다

혁신가는 이런 모순을 숙명으로 받아들이지 않고 과감하게 도전해 모순을 해결 할 수 있는 아이디어에 매료된다. 일본 농부 기무라 아키노리씨가 과감하게 모순에 도전했다. 숱한 역경과 노력끝에 무농약 재배를 실현시켰고 2년을 두어도 썪지 않는 기적의 사과를 수확하게 됐다. 포인트는 사과열매가 아니라 사과열매를 맺게하는 나무뿌리에 있었다. 

3) 통념에 대한 태도 :

일반인은 상식과 통념을 받아들이고 이 범위안에서 개선책을 찾는다. 혁신가는 다르다. 상식과 통념의 테두리에서 의식적으로 벗어나려 한다.

ex) 현대중공업은 수주가 늘어나 배를 제작하는 도크(바다)가 꽉 차 추가 수주를 받을 수 없었다. 많은 사람들은 추가 수주를 받으려면 도크를 추가로 건설하는 방법밖에 없다고 생각했다. 하지만 혁신가는 '바다에 도크가 있어야 배를 만들 수 있다'는 기존 생각에 도전했다. 육상에서 배를 만들어 레일을 깔아 배를 바다로 옮겨와 진수하면 되지 않겠느냐는 생각을 한 것이다.

정리:

의도적으로 문제의식을 가지려 노력하고, 적당한 개선안이나 신제품이 나왔다고 해서 절대 만족하지 않으며, 탁월한 관찰을 통해 자신에게 직접 닥친 일이 아닌 타인이 직면한 문제에 대해서도 대안을 고민해보고, 사소한 개선에 머물지 않고 과감하게 모순이나 통념에 도전하는 문제의식을 가져야 한다.

2. 핵심 과제 선정

핵심 과제의 중요성

좋은 문제의식만 가졌다고 해서 좋은 혁신이 나오는 것은 아니다. 해결에 도전해볼 만한 핵심 과제 후보는 매우 다양하다. 이 가운데 성과와 직접 관련이 있고, 적은 자원으로 효과성을 높일 수 있으며, 해당 조직의 상황을 고려했을 때 가장 영향력이 큰 과제를 선택해야 한다. 핵심 과제를 잘못 선택하면 자원만 낭비하고 효과를 보기 어렵다.

막힌 고리를 풀어라

ex) 전옥표 대표 삼성전자 대리점 매출 성과 사례

소비자에게 즉각적인 체험을 안겨줄 수 있는 가전제품을 핵심과제로 선정했다. 냉장고, 에어컨은 고객들이 그 자리에서 제품의 효능을 느끼기가 힘들다. 하지만 밥솥은 다르다. 직접 밥을 지어 소비자에게 먹여볼 수 있다. 지은 지 몇 시간이 지나도 밥맛이 그대로 유지된다는 점을 현장에서 확인할 수 있다. 그래서 그는 밥솥에 집중했다.

차별화된 핵심 과제 선정하기

핵심 과제 선정의 가장 중요한 점은 과거보다는 미래의 관점에서 바라봐야 한다는 것이다. 과거에 큰 성공을 경험했던 관리자일수록 성공의 덫을 조심하면서 항상 미래의 관점에서 사고하는 습관을 가져야 한다. 

또 중요한 것은 차별화가 필요하다는 점이다. 다른 경쟁자들과 유사한 차원에서 핵심 과제를 선정하면 유사한 해결책이 나오기 십상이다.

ex) 라디에이터 'rethinking the radiator'

라디에이터 업체에서는 매일 어떤 개념의 신제품을 만들까를 고민한다. 이들은 대개 설치 미치 용 편의성 향상, 오염 물질 배출 절감, 생산 원가 감축, 디자인 개선 등의 차원에서 경쟁을 벌이고 있다. 그런데 한 디자이너가 라디에이터의 '위치'라는 새롭고 차별화된 문제를 제기했다. 라디에이터는 보통 창문 아래 벽에 달라붙어 있는데 위치 때문에 발생하는 여러 문제가 있다. 한쪽으로 고정된 라디에이터의 위치 때문에 비효율적인 온도전달과 여름에는 사용하지 않고 겨울에만 사용한다는 문제점이 있었다. 이를 해결하려면 라디에이터를 움직이게 하면 된다. 이동식 난로의 '원리'를 모방해 손쉽게 개선 아이디어를 낼 수 있다.

이 사례는 창의적 혁신으로 가는 사고의 과정에서 일반인과 전혀 다른 '차원'의 문제의식을 갖는 게 얼마나 중요한지를 잘 설명해준다.

ex) 미국 움프크아 은행

1994년 미국의 한 작은 은행이었던 움프쿠아 은행의 최고경영자는 독특한 시각에서 문제를 제기했다. 그는 매장에 서있는 고객들의 지루한 표정을 보면서 "왜 그들은 한시라도 빨리 은행에서 업무를 마치고 떠나기를 바랄까?"에 대한 의구심을 품었다. 그리고 은행에 온 고객들의 지루한 표정을 없애는 것을 핵심 과제로 정했다. 그는 은행업도 스타벅스나 백화점, 호텔과 같은 소매업이라고 새롭게 정의했다. 그리고 직원들을 호텔로 보내 서비스를 배우게 했다. 은행 지점도 새롭게 디자인 하고 각종 문화 공연을 펼쳐 오래 머물고 싶은 마음이 생기도록 했다. 신기하게도 고객들이 은행에 머물수록 은행의 수신고는 높아졌다. 결국 미국의 한 작은 은행에 불과했던 움프쿠아는 70억 달러의 자산에 128개 지점을 가진 강력한 기업으로 성장했다.

새로운 차원으로 문제를 바라보게 만드는 세가지 원천

기존 고객, 광의의 고객, 비고객

기존 고객에서 통찰 얻기

고객에 대한 새로운 통찰을 어으려면 관행적인 시장 조사에서 탈피해야 한다. 대신 고객들이 제품을 구매하거나 사용하는 과정에 직접 참여해서 현장을 관찰하고 고객들의 행동을 분석해 개별 행동의 동기가 무엇인지 파악해야 한다. 관행적인 소비자 조상서 만족해서는 결코 새롭고 미래지향저이며 차별화된 핵심 과제를 선정할 수 없다. 보다 공격적이고 창의적인 방식으로 기존 고객의 내면을 이해하기 위해 애써야 한다.

ex) 팻스마트

1. 고객을 관찰(애완동물을 가진 고객들의 특징을 파악) :

애완동물을 자식처럼 아낀다, 애정의 대상인 애완동물의 행복을 위해 아낌없이 돈을 지출하는 주인들이 많다. 

2. 핵심과제 선정 :

마치 부모가 자녀를 대하듯 애완동물에게도 유사한 취지의 행동을 할 수 있게 해주자

3. 다른 분야에서 모방대상을 선정하고 개선안 제시

애완동물 교육 서비스, 뷰티케어 서비스, 펫스호텔 서비스, 애완동물을 위한 캠프

ex) 서울우유

1. 고객을 관찰(우류를 구매하는 고객들의 특징을 파악) :

일부 소비자들은 유통기한이 얼마 남았는지를 계산해 상대적으로 유통기한이 더 많이 남아있는 제품(더 신선한 우유)을 선택한다.

2. 핵심과제 선정 :

소비자들에게 제조일자를 알려주자(우유의 신선도는 유통기한이 아닌 제조일자가 기준이다)

3. 다른 분야에서 모방대상을 선정하고 개선안 제시

의약품이나 화장품 등 제조일자를 의무적으로 표시하도록 돼 있는 상품, 제조일자 표시

ex) 삼성 보르도 TV

1. 고객을 관찰(TV를 구매하는 고객들의 특징을 파악) :

TV구매자들을 대상으로 한 설문조사에서 대부분 텔레비전을 선택할 때 음질이나 화질을 중시한다고 대답했다. 하지만 직접 구매현장에서 고객들이 어떻게 행동하는지 관찰한 결과 화질이나 음질에 대한 깊이 있는 질문을 하지 않았다. 대신 디자인이 예쁜 제품을 선택했다.

2. 핵심과제 선정 :

디자인

3. 다른 분야에서 모방대상을 선정하고 개선안 제시

와인을 마시다 와인잔 형상을 모방한 TV 디자인을 떠올렸다.

광의의 고객에서 통찰 얻기

구매자와 실제 돈을 지불하는 사람이 다른 경우가 많다.

직접 물건을 살 때 보이지 않지만 실제 돈을 내는 지불자, 구매자는 아니지만 제품을 직접 사용하는 사람, 구마자의 의사결정에 직간접적으로 영향력을 행사하는 사람들을 통틀어 광의의 고객이다. 

ex) 어린이 용품(장난감, 학습 교재)의 '구매자'는 아이의 엄마, '지불자'는 돈을 버는 아이의 아빠, 어린이 용품의 직접적인 '사용자'는 아이들, 옆집 아이 엄마는 '영향력 행사자'

이처럼 더 넓은 범위로 고객의 개념을 확장할수록 이들의 욕구가 전혀 다르다는 사실을 알 수 있다. 또 광의의 고객별로 서로 다른 욕구를 발견하기 때문에 전혀 새로운 차원의 핵심 과제를 찾을 수 있다.

ex) 건축자재 업체 벽산

전통적으로 건축 자재 업체들은 건설사를 유일한 고객으로 생각해왔다. 당연히 건설사가 돈을 주고 자재를 사주기 때문에 가장 중요한 고객인셈이었다. 하지만 건설사가 지불하는 돈은 사실 건축주에게서 나온 것이다. 그래서 건축주는 '지불자'라고 볼 수 있다. 여기에 강력한 '영향력 행사자'가 있다. 바로 설계사무소다. 이들은 전혀 다른 차원의 이해관계를 갖고 있다.

건설회사(구매자) : 가급적 저렴한 가격에 빨리 건물을 완공하고 돈을 받는게 가장 큰 목적

건축주(지불자) : 완공된 건물을 활용해 돈을 벌어야 하므로 입자주에게 매력적인 건물을 만들어야만 한다.

설계사무소(영향력 행사자) : 의미 있는 '작품'을 만들고 싶다는 본원적 욕구를 갖고 있다.

건축주, 혹은 설계사무소가 매우 중요한 고객이 될 수 있다는 생각에 이들의 이해관계에 부합하려면 어떻게 해야 할 지 고민을 했고, 이들은 공통적으로 화재로부터 안전한 공간, 흡음과 방음이 잘 되는 공간, 안전한 공간을 원했다. 이런 욕구를 충족시키려면 과거처럼 단품 자재를 납품하는 것만으로는 한계가 있었다. 고민 끝에 패키지 서비스가 대안으로 제시됐다. 개별 자제를 어떻게 배치해야 할지 고민해서 건축주나 설계사무소 관계자들이 흡족해할 만한 대안을 제시했다. 이들은 건설 업체에 강력한 영향력을 행사할 수 있는 위치에 있었기 때문에 벽산의 자재를 구입하도록 압력을 넣었고 벽산은 성장세를 이어갈 수 있었다. 

ex) 벽산

1. 광의의 고객들을 관찰( 광의의 고객들의 특징을 파악) :

건설회사(구매자) : 가급적 저렴한 가격에 빨리 건물을 완공하고 돈을 받는게 가장 큰 목적

건축주(지불자) : 완공된 건물을 활용해 돈을 벌어야 하므로 입자주에게 매력적인 건물을 만들어야만 한다.

설계사무소(영향력 행사자) : 의미 있는 '작품'을 만들고 싶다는 본원적 욕구를 갖고 있다.

2. 핵심과제 선정 :

공통적으로 화재로부터 안전한 공간, 흡음과 방음이 잘 되는 공간, 안전한 공간을 원했다. 

3. 다른 분야에서 모방대상을 선정하고 개선안 제시

이런 욕구를 충족시키려면 과거처럼 단품 자재를 납품하는 것만으로는 한계가 있었다. 고민 끝에 패키지 서비스가 대안으로 제시됐다. 개별 자제를 어떻게 배치해야 할지 고민해서 건축주나 설계사무소 관계자들이 흡족해할 만한 대안을 제시했다. 

벽산의 사례는 지금 당장 눈앞에 보이는 고객도 중요하지만 주변에 광의의 고객들의 욕구도 혁신을 가져오는 원천이 될 수 있다는 사실을 알려준다.

비고객에서 통찰 얻기

비고객은 기존 제품이나 서비스가 충족시키주지 못하는 가치를 찾아 다른 곳에서, 혹은 다른 대안을 소비하며 가치를 향유ㅏ고 있는 고객층이다.

ex) 메트로폴리탄 오페라단

메트로폴리탄 오페라단은 한때 세계 최고라는 명서을 얻었지만 젊은 층이 오페라 공연을 외면하면서 관객들의 평균 연령층이 65세로 높아지고 매출이 제자리걸음을 하는 등 위기를 겪었다. 이런 상태에서 신임 단장으로 취임한 피터 겔브는 오페라 공연을 보지 않는 비고객들에 주목했다.

1. 비고객을 관찰(비고객들의 특징을 파악) :

이들은 주로 영화를 보거나 술집에서 생중계되는 스포츠를 보는데 아낌없이 시간을 투자했다.

2. 핵심과제 선정 :

영화관, TV에서 오페라 공연을 하자

3. 다른 분야에서 모방대상을 선정하고 개선안 제시

오페라에 HD영상과 생생한 음향을 입혀 공연, 이 내용을 전 세계 영화관에서 상영

ex) 스즈키

1. 비고객을 관찰(비고객들의 특징을 파악) :

공장의 상당수 직원들이 경트럭을 타고 출퇴근한다. 당시 일본에서는 공장 근무 외에 농사를 함께 짓는 직원들이 많았고 남편이 출근하면 부인들이 경트럭을 이용해 장사하는 일도 많았다.

경차를 이용하지 않는 비고객이 트럭을 이용한다는 사실을 발견

2. 핵심과제 선정 :

경차에 상요차 요소를 도입하겠다.

3. 다른 분야에서 모방대상을 선정하고 개선안 제시

알토 출시

ex) 사우스웨스트

1. 비고객을 관찰(비고객들의 특징을 파악) :

비행기를 이용하지 않는 자동차 이용자들이 선호하는 가치 관찰(저렴한 가격, 스케줄 조정 용이성, 목적지까지 직접 도달하는 편리성)

2. 핵심과제 선정 :

자동차 이용자들이 선호하는 가치를 제공한다

3. 다른 분야에서 모방대상을 선정하고 개선안 제시

비용을 낮추고, 정시 출발을 지키고, 지방 공항을 이용해 목적지에 쉽게 갈수 있도록 함.

비고객들이 비고객인 이유, 비고객들이 어떤 행동을 하는지, 비고객들이 어떤 대안을 찾는지와 이들 대안이 주는 가치가 무엇인지를 탐구하다 보면 다른 경쟁자와 전혀 다른 새로운 '차원'에서의 핵심 과제를 선택할 수 있다.

핵심 과제의 서술 방식

효과적인 핵심 과제 서술을 위한 3가지 원칙 구체화, 단순화, 일반화

구체화 원칙

문제의 핵심 포인트를 분명하게 제시하는것

ex) 회의 개선에 대한 문제의식을 가진 후 핵심 과제를 서술할 때

'회의 프로세스를 체계화해 효율성과 생산성은 높인다' → 포괄적이고 애매한 서술로 어디서부터 어떻게 손을 대야할지 누구도 알 수 없다.

ex) 회의를 통한 새로운 아이디어 발굴 활성화라는 핵심 과제를 서술할 때

'직급과 상관없이 누구라도 자유롭게 아이디어를 제시할 수 있으며 고정관념이나 편견에 의해 제시된 아이디어가 사장되지 않도록 하는 회의 운영 및 의사결정 체제 구축'으로 정할 수 있다.

ex) 트럭과 같은 경차 만들기라는 핵심 과제를 서술할 때

'트럭과 같은 효용을 주는 경차 개발' →트럭의 수많은 효용 가운데 어떤 효용을 의미하는지 파악하기 어렵고 다른 경차와의 차별화 포인트도 찾기 어렵다.

'출력이 낮아 유지비와 세금이 적게 들면서도 많은 짐을 실을 수 있고 농업용으로도 활용할 수 있는 자동차 개발' →구체적인 과제를 제시하면 대안을 찾는데 도움이 된다.

이처럼 핵심 과제는 구체적인 포인트를 분명하게 적시해야 한다.

단순한 원칙

길고 장황한 나열 방식을 멀리 해야 한다. 길고 장황해질 수록 해석상 혼란이 가중될 수 있다. 한두 문장으로도 얼마든지 핵심 과제를 잘 설명하면서 의사소통할 수 있어야 한다. 

일반화 원칙

문제의 일반화가 필요하다. 여기서 일반화는 구체화와 모순되는 개념이 아니다. 특정 과제를 특수한 상황으로 국한시켜놓기보다 일반화 시켜서 유사한 문제를 해결한 다른 분야의 아이디어를 접목해 문제를 해결하자는게 창조형 모방의 핵심 취지다. 이를 위해서는 문제의 일반화가 반드시 필요하다.

ex) 프라이팬 요리 과정에서 문제를 개선하기 위한 핵심 과제를 서술할 때

'생선이나 고기를 뒤집을 때 기름이 튀지 않아야 한다'  → 매우 특수한 상황만을 가정하면 대안을 찾기 위한 탐색의 범위가 제한될 수 있다. 요리 도구 등으로 대안이 한정 된다는 의미다.

따라서 이 문제는,

'재료의 손상 없이 양면에 열을 가하는 방법'으로 일반화 시킬 수 있다. 이렇게 핵심 과제를 규정하면 재료에 손상을 주지 않고 열을 위아래로 가할 수 있는 분야로 대안을 확장하는데 매우 용이하다.

3. 무엇을 모방할 것인가?

모방 대상 탐색의 원칙

ex) '은행지점을 방문한 고객들의 지루함을 없애고 즐거운 경험을 선물한다'는 과제를 선정한 움프쿠아 은행은 모방 대상으로 소매 업체들을 선정했다. 지루함을 느끼지 않고 즐거운 경험을 하는 곳을 고민해보면 스타벅스 같은 커피 전문점이나 백화점, 의류 매장, 대형 마트 등 소매점이라는 사실을 쉽게 알 수 있다.

히지만 여기서도 고정관념이 문제다.

은행이 스타벅스에서 무엇을 배울 수 있겠느냐는 고정관념이 자리잡고 있다면 창조형 모방은 불가능하다. 따라서 모방 탐색 과정에서 동종 업계로 그 대상을 한정시키는 것은 자칫 위험하기까지 하다. 과거의 학습관행에 얽매여 모방 대상을 제한하는 것은 사고의 폭을 제한시켜 혁신 가능성을 원천적으로 봉쇄하는 것이다.

전략 집단

가장 쉽게 찾을 수 있는 흔한 모방 대상은 경쟁자다. 시장에서 경쟁자와 겨루다 보면 자연스럽게 서로가 서로를 모방한다. 한 회사가 새로운 아이디어를  제시하면 대부분은 금방 복제된다. 때문에 현명한 기업들은 동종업계 경쟁자 가운데서도 다소 다른 전략을 취하는 전략 집단에 주목한다.

ex) 이마트

이마트는 설립 초기 월마트를 벤치마킹했다. 그러나 미국에서 폭발적인 반응을 일으켰던 방식이 한국 현실에서는 여러 문제를 낳았다. 이에 이마트는 한국과 정서가 유사한 일본의 대형 마트로 눈길을 돌렸다. 이후에도 이마트는 멈추지 않고 성장하기 위해 새로운 모방 대상을 찾았다. 이번에는 영국의 유통업체가 대상이 됐다. 이마트는 이들의 전략들을 배우고 한국 현실에 맞는 부분을 이마트에 적용하면서 새로운 영역을 개척했다. 

이마트 사례가 주는 시사점은 눈에 보이는 경쟁사 한두 곳에만 집중해서는 안 된다는 점이다. 보통 경쟁은 동종 전략집단에서 이뤄지는 사례가 많기 때문에 대부분의 기업들은 같은 전략을 추구하는 경쟁자의 움직임에만 관심을 기울이곤 한다. 하지만 이것은 협소한 의미에서의 경쟁에 불과하기에 이마트 사례처럼 지속적인 성장을 위해서는 완전히 다른 전략집단을 적극적으로 배우려는 노력이 매우 중요하다.

ex) 재래시장 혁신의 성공요인

유통 혁명의 주역인 대형마트나 백화점, 편의점 등의 다양한 가치 요소를 적절히 모방한것이 재래시장에 사람들이 북적이게 만든는 핵심 요인중 하나로 꼽혔다.

울산 수암시장은 대형마트나 백화점처럼 상품권을 도입하고, 미끼상품으로 고객을 유인해 다른 제품을 사도록 하는 방법도 활용했다. 일부 품목에는 60년 전 가격을 붙여 판매함으로써 소비자들의 관심을 끄는 데 성공했다.

자양전통시장은 대형마트의 쾌적함과 편안함을 벤치마킹했다. 바닥에 황색 선을 그어 선 밖으로 물건을 진열하지 못하게 했고, 천막 지붕을 설치했으며 LED 전광판에 조명과 방송시설을 설치했다. 특히 재래시장의 치명적 단점 중 하나인 주차 시설에 신경을 썼다.

이처럼 위협을 준 전략집단을 원망하기 보다 과감하게 모방을 시도한다면 위기를 기회로 삼을 수 있다. 또한 새롭고 창의적인 아이디어를 공급하는 데에는 같은 전략집단보다느 다른 전략집단이 더 유용하게 작용하는 경우도 많다. 스포츠카를 주로 만들던 포르쉐는 과감하게 SUV에 도전해 카이엔 브랜드를 만들어 성공했다. 불고기를 파는 한식 외식업체는 아웃백스테이크 같은 양식 외식업체를 벤치마킹해 성공했다.

다른 산업

해당 산업이 위기에 빠져 출구가 보이지 않을 때 시선을 다른 산업으로 돌리면, 신세계가 열린다. 다른 산업은 창조적 아이디어의 보고로 작용한다. 혁신을 주도하는 한국기업으로 손꼽히는 현대카드는 모방 대상을 찾을때 절대로 동종업계는 가지 않는다는 원칙을 정했다. 창조적 영감이 다른 산업에서 나온다는 사실을 알고 있기 때문이다. 서로 다른 업종의 가치요소 결합은 예술, 문학, 철학 등 서로다른 영역이 결합해 르네상스 문명을 만든 '메디치 효과'처럼 창조 혁신의 원천이 될 수 있다.

가전제품 판매업체 하이마트 → 화장품 업체 세포라, 가구업체 허먼 밀러와 스포츠 용품업체 나이키의 콜라보레이션 → 편안함을 추구하는  의자 '미라' 개발

다른 산업의 아이디어는 제품 개발이나 비즈니스 모델 수립에만 도움을 주는 것이 아니다. 조직 내부의 제품이나 서비스 제공과정을 개선하는 프로세스 개선에도 결정적인 도움을 준다. 

ex) 미국 신시내티 병원의 항공사 모방

병원은 환자를 치료하는 과정에서 사소한 실수로 세균에 감염되는 등 부작용이 자주 발생한다는 점을 인식하고 이 문제를 해결하는 것을 핵심과제로 선정했다 .병원은 이 문제를 해결할 방안을 다른 병원에서 찾은 것이 아니다. 그들은 항공사에서 해답을 찾아냈다. 항공사들은 조종사들이 이륙 직전 여유를 갖고 운항에 필요한 안전조치를 취했는지 여부를 점검할 수 있도록 의무화했다. 신시태니 병원은 이들의 방식을 모방해 수술 혹은 치료에 임하기 전에 의료진들이 환자의 안전과 관련한 문제를 점검하는 시간을 갖도록 의무화했다.

1단계 문제의식 갖기 :

병원은 환자를 치료하는 과정에서 사소한 실수로 세균에 감염되는 등 부작용이 자주 발생한다는 점을 인식했다.

2단계 핵심 과제 선정 :

이 문제를 해결하는것을 핵심과제로 선정했다.

3단계 모방 대상 탐색(다른 산업 관찰) :

항공사들은 조종사들이 이륙 직전 여유를 갖고 운항에 필요한 안전조치를 취했는지 여부를 점검할 수 있도록 의무화했다. 

4단계 재조합 방법 결정 :

이들의 방식을 모방해 수술 혹은 치료에 임하기 전에 의료진들이 환자의 안전과 관련한 문제를 점검하는 시간을 갖도록 의무화했다.

5단계 실행 :

이런 조치로 인해 병원의 세균 감염율은 무려 50%나 줄었다.

ex) 신세계 백화점 센텀시티점

1단계 문제의식 갖기 :

쇼핑몰과 극잗, 스파, 아이스링크, 서점 등 수많은 소매점들이 고객들을 맞이하고 있어 매장관리가 복잡하다.

2단계 핵심 과제 선정 :

이 문제를 해결하는것을 핵심과제로 선정했다.

3단계 모방 대상 탐색(다른 산업 관찰) :

병원에서 의사가 환자의 상태를 점검하고 불만을 수렴하며 커뮤니케이션하는 수단으로 회진을 활용한다.

4단계 재조합 방법 결정 :

이들의 방식을 모방해 파트너들과의 협력 수단으로 '회진 미팅'을 실시한다.

5단계 실행 :

파트너 업체들 간 공동 마케팅이 기획되고 고객 만족도를 높일 수 이는 다양한 아이디어가 제시되고 있다.

★ 다른 산업에서 모방 아이디어를 찾아야 한다는 원칙에는 동의하더라도, 산업의 종류가 워낙 많기 때문에 어디서부터 모방대상을 찾아야 할지 막막할 수 있다. 이럴 때는 앞 단계에서 해결하기로 결정한 핵심 과제를 일반화 시켜보면 어렵지 않게 훌륭한 모방대상을 찾을 수 있다. 

ex) 엘리베이터 업계에서 강철케이블의 문제점을 극복할 수 있는 모방대상을 찾으려면?

1단계 문제의식 갖기 :

엘리베이터 업계에서는 육중한 엘리베이터를 들어 올리고 내리는 과정에서 강철 케이블이 반드시 필요하다. 하지만 강철케이블의 두께가 굵어지면 힘은 더 좋아지지만 에너지 소비가 많아지고 제한된 엘리베이터 운행 공간의 활용도가 떨어진다는 단점이 있다.

2단계 핵심 과제 선정(문제의 일반화) :

가볍고 얇아 에너지 사용량이 적고 공간 효율성이 높으면서도 무거운 물건을 잘 들어 올리는 케이블을 만드는 방법 or 기술을 개발하는 것

3단계 모방 대상 탐색(다른 산업 관찰) :

등산장비 업체의 로프, 아라미드 로프

4단계 재조합 방법 결정 :

아리미드 로프의 원리를 응용해 탄소 섬유를 보강한 로프를 개발한다.

5단계 실행 :

ex) 프랑스 의사 타니에의 생명유지 장치 개발

1단계 문제의식 갖기 :

시립병원에서 일하던 중 면역력이 약해 사망률이 높은 미아들을 살릴 수 있는 방안에 대해 고민

2단계 핵심 과제 선정(문제의 일반화) :

이 문제를 해결하는것을 핵심과제로 선정

3단계 모방 대상 탐색(다른 산업 관찰) :

인공 부화기에서 생활하는 어린 병아리

4단계 재조합 방법 결정 :

미숙아에게도 적용할 수 있는 생명유지 장치를 개발

5단계 실행 :

미숙아 사망률 66%에서 38%까지 하락

시간과 공간 탐색

시간과 공간을 가로지른 탐색은 과거(현재나 미래) 혹은 다른 지역에서 이미 유사한 문제에 대한 해결책을 갖고 있기 때문에 사고의 축을 시간과 공간을 가로질러 확장시켜야 한다는 것을 의미한다. 공간 축은 특히 한국보다 앞선 경제력을 갖고 있는 나라들의 움직임을 잘 살펴보면 미래 한국 사회를 이끌 트렌드를 쉽게 파악할 수 있다. 시간과 공간을 탐색하며 모방을 구상할 때에는 지식 재산권에 대한 사항은 늘 주의해야 한다.

ex) 스타벅스

스타벅스 창업자는 이탈리아 에스프레소 바의 분위기를 미국에서도 재현하고 싶다는 생각에서 창업을 하게 됐따. 이탈리아 에스프레소 바를 경험한 사람은 수없이 많았지만 대륙을 가로질러 다른 곳에서도 이런 분위기를 연출해보자는 의지를 갖고 실행한 사람은 슐츠가 유일했던 것이다.

ex) 제주 올레길

제주 올레길을 만든 서명숙씨는 프랑스 남부에서 시작해 프레네 산맥을 넘어 북부 스페인을 횡단하는 순례길인 카미노 산티아고를 걸으며 수많은 통찰을 느꼈다. 그 곳에서 만난 사람들은 모두 고국으로 돌아가 순례 과정에서 느꼈던 행복감을 각자 나라에 전파하기로 약속했다고 한다. 그녀는 그 약속을 지키기 위해 제주 올레길을 만들게 됐다.

공간 축은 무한한 모방의 원천을 제공한다. 특히 한국보다 앞선 경제력을 갖고 있는 나라들의 움직임을 잘 살펴보면 미래 한국 사회를 이끌 트렌드를 쉽게 파악할 수 있다. 

ex) 오리온 마켓오

1단계 문제의식 갖기 :

합성 첨가물 사용에 대한 우려가 커지면서 기존 과자류 제품의 성장세가 둔화되고 있다. 

2단계 핵심 과제 선정(문제의 일반화) :

합성 첨가물을 사용하지 않고 몸에 좋은 재료를 사용한 새로운 과자를 만드는 방법

3단계 모방 대상 탐색(시간과 공간 탐색=다른 공간(나라)들의 움지임) :

파리, 런던, 뉴욕의 'Hot'한 레스토랑들의 트렌드(천연 재료, 유기농)

4단계 재조합 방법 결정 :

합성 첨가물을 넣지 않은 천연재료(강원도 유기 낙농 인증을 받은 목장과 제휴)로 만든 과자 '마켓오' 개발

5단계 실행 :

 

ex) 빙그레 끌레도르

1단계 문제의식 갖기(일본 소비 패턴을 관찰) :

과거 소득 수준이 낮았을 때에는 가격이 저렴하고 기능적으로 뛰어난 제품을 주로 찾았지만 경제력이 커지면서 가격이 좀 높더라도 더 좋은 품질을 갖고 있거나 친환경적인 제품을 선택한다는 사실을 관찰

2단계 핵심 과제 선정(문제의 일반화) :

가격에 상관없이 최고의 품질과 친환경적인 제품을 만드는 방법

3단계 모방 대상 탐색(시간과 공간 탐색=다른 공간(나라)들의 움지임) :

일본의 고가의 프리미엄 아이스크림 시장 트렌드

4단계 재조합 방법 결정 :

프리미엄 아이스크림 브랜드 런칭, 기존 시장과 차별화를 위한 판매전략의 차별화

5단계 실행 :

ex) 에어비타 이길순 대표

1단계 문제의식 갖기(일본 소비 패턴을 관찰) :

일본에 살고 있는 언니집에서 거실과 방에 있던 휴대할 수 있을 정도로 작은 공기청정기를 발견

2단계 핵심 과제 선정(문제의 일반화) :

세계에서 가장 작은 공기청정기를 만드는 방법

3단계 모방 대상 탐색(시간과 공간 탐색=다른 공간(나라)들의 움지임) :

일본의 작은 공기청정기

4단계 재조합 방법 결정 :

창업자금을 마련한 후 2년만에 제품을 개발하고, 해외 시장에서 상품성을 먼저 인정받는다

5단계 실행 :

시간 축을 가로지르는 모방 시도

ex) 여성용 한방 탈모샴푸 '려'

1단계 문제의식 갖기(과거 소재를 관찰) :

동의보감의 탈모 처방방법을 현대 시대에 만들수 없을까?(만들어 볼까?)

2단계 핵심 과제 선정(문제의 일반화) :

과거 처방들(동의보감)을 이용한 탈모 예방 제품을 만드는 방법

3단계 모방 대상 탐색(시간과 공간 탐색=다른 시간(과거)을 관찰) :

동의보감의 탈모 처방방법, 현대 과학

4단계 재조합 방법 결정 :

과거 여성들의 모발 관리에 도움을 줬던 재료들을 토대로 현재의 시대 상황에 맞게 제품 개발

5단계 실행 :

ex) 친구, 써니, 건축학개론 등의 복고풍 영화

1단계 문제의식 갖기(과거 소재를 관찰) :

복고풍의 이야기를 현대 시대에 만들수 없을까?(만들어 볼까?)

2단계 핵심 과제 선정(문제의 일반화) :

과거 복고풍을 소재로 하는 드라마 or 콘텐츠를 만드는 방법

3단계 모방 대상 탐색(시간과 공간 탐색=다른 시간(과거)을 관찰) :

복고풍의 영화나 음악, 역사 등의 이야기

4단계 재조합 방법 결정 :

과거 복고풍의 영화나 음악, 역사 등의 이야기 소재로 하는 드라마 or 콘텐츠 현재의 시대 상황에 맞게 제작

5단계 실행 :

시간과 공간을 탐색하며 모방을 구상할 때에는 지식 재산권에 대한 사항은 늘 주의해야 한다. 

자연의 원리

자연은 환경과의 적응 과정에서 살아남기 위해 직면한 문제들에 대한 많은 해답을 찾아냈다. 수많은 동물과 식물들은 경쟁과 진화, 자연 선택의 과정속에서 무수한 문제 해결의 보고를 확충해왔다. 다만 사람들은 자연이 찾아놓은 해답을 잘 알지 못할 뿐이다.

ex) 기적의 사과를 만든 일본농부 기무라 아키노라

1단계 문제의식 갖기(자연의 원리를 관찰) :

자연 상태의 숲속에 건강한 사과나무(참나무)가 있는것을 발견

2단계 핵심 과제 선정(문제의 일반화) :

농약과 화학비료 없이도 사과나무(참나무)를 잘 클 수 있게 만드는 방법

3단계 모방 대상 탐색(자연을 관찰) :

사과나무의 주변 땅, 사과나무가 묻혀있는 토양

4단계 재조합 방법 결정 :

과수원을 산과 같은 상태의 토양으로 만든다.

5단계 실행 :

무성한 밀림이 되었고 사과나무는 생기를 찾았을뿐만 아니라 썩지 않는 기적이 사과가 만들어졌다.

ex) 벨크로

1단계 문제의식 갖기(자연의 원리를 관찰) :

등산 후 옷에 달라붙어온 식물의 씨앗을 발견

2단계 핵심 과제 선정(문제의 일반화) :

옷에 달라붙어온 식물의 씨앗의 원리를 이용해 상품으로 만드는 방법

3단계 모방 대상 탐색(자연을 관찰) :

잘 달라붙는 씨앗의 형태와 구조

4단계 재조합 방법 결정 :

쉽게 붙였다 뗄 수 있는 의류, 가방, 장갑, 신발 등 다양한 상품을 만든다.

5단계 실행 :

ex) 인공 접착제

1단계 문제의식 갖기(자연의 원리를 관찰) :

물에서도 강한 접착력을 발휘하는 제품의 가격이 매우 높다.

2단계 핵심 과제 선정(문제의 일반화) :

물에서 강한 접착력을 발휘하는 의료용 접착제를 더 값싸고 효율적으로 만드는 방법

3단계 모방 대상 탐색(자연을 관찰) :

파도가 쳐도 떨어지지 않는 홍합의 원리

4단계 재조합 방법 결정 :

인공 접착제를 만들기 위해 홍합과 접착제 연구를 했다.

5단계 실행 :

인공 접착제를 개발하고 NASA로부터 발명가상을 받았다.

ex) 반도체 공장

1단계 문제의식 갖기(자연의 원리를 관찰) :

기판을 집게나 정전기로 흡착해 이동하는 과정에서 집게나 정전기가 미세한 부품의 표면을 손상시킨다.

2단계 핵심 과제 선정(문제의 일반화) :

기판을 옮길때 부품의 표면을 손상시키지 않고 이동할 수 있는 방법

3단계 모방 대상 탐색(자연을 관찰) :

아무리 매끈한 물체라도 표면을 끌어당기면서 유리벽도 자유자재로 기어 올라가고 천장에서도 매달려 있게 만드는 게코 도마뱀의 미세 털들

4단계 재조합 방법 결정 :

도마뱀의 원리를 이용해 반도체 등의 이송장비를 개발

5단계 실행 :

기타 사례)

더 효율적인 비행기 날개 서계를 위한 까치의 날개 원리 

초소형 저전력 휴대폰 카메라를 설계하기 위한 작은 힘으로 큰 회전력을 유지하는 동시에 빠르고 큰 회전력을 만들어내는 나비의 날개짓 원리

기름이 묻지 않는 장갑을 만들기 위한 기름에 전혀 영향을 받지 않는 바퀴벌레의 껍질 원리

가볍고 탄력이 높은 섬유를 개발하기 위한 거미줄의 원리

상어 비늘이 마찰을 줄이는 원리를 비행기 날개에 응용

전복 껍질의 원리를 응용해 강도 높은 세라믹을 개발

북극곰 발바닥의 원리를 응용해 얼음에서 미끄러지지 않는 등산화를 개발

첨단 과학기술

전통 산업분야에 종사하는 사람들은 자신들이 첨단 과학기술과는 거리가 있는 분야에서 일한다고 생각할지 모른다. 하지만 첨단 과학 기술자들이 도전했던 과제들은 수많은 산업에 응용될 수 있는 탁월한 아이디어의 원천이 된다.

ex)

화재 경보기 = 우주정거장에서 일어날 수 있는 화재를 예방하기 위해 NASA가 개발한 것을 민간에서도 응용한 것

주택 단열재 = 대기와의 마찰열을 줄이는 데 사용되던 기술이 응용된 것

정수기, 수경재배 = 극한의 우주 환경에서 인간이 생존하기 위해 개발된 기술을 응용한 것

형상합금 브래지어 = NASA가 지구와 교신하기 위해 아폴로 11호에 장착한 안테나 기술에서 유래된 것으로 달 표면의 온도가 되었을 때 완벽한 파라볼라 안테나로 변신하는데, 평소 우주공간을 여행할 때에는 접혀져 있어 편리하게 휴대하다가 일정 온도가 됐을 때 펴져서 제 역할을 한다. 이 기술을 활용해 와코루 사는 여성 속옷을 만들어 큰 돈을 벌었다.

스키어들이 착용하는 신발 = 우주복에 활용하던 기술을 모방

슈가버블을 만든 그린케미칼은 원래 산업용 탈지제를 만들면서 기술을 축적한 업체였으나 사통수수 원료가 세제로 사용될 수 있다는 이야기를 듣고 기술개발에 돌입해 친환경 세제 개발에 성공했다.

첨단 과학기술 분야로 모방 대상을 확장하기 위해서는 문제의 일반화가 반드시 필요하다.

ex)

'스키장에서 스키복의 기능성 강화' → 특수한 분야로 문제를 한정하면 해당 분야의 해결책을 찾기 무척 어렵다.

'체온과 온도 차가 큰 상황에서 보온성과 활동성 강화' → 문제를 일반화 해 서술하면, 유사한 문제를 해결한 다른 산업이나 첨단 과학기술 분야의 문제해결책을 모방할 수 있는 길이 열린다.

사람들의 행동, 습관

혁신가가 제대로 된 핵심과제를 선정해 해결책 찾기에 골몰하고 있다면 주변사람 누구라도 혁신 아이디어의 원천을 제공할 수 있다. 사람들의 행동이나 습관의 패턴에 대해 고민하고 유심히 관찰하면서 해결책을 모색할 수 있다. 일반인의 의식적, 무의식적 행동에서 혁신 아이디어를 찾기 위해서는 남다른 관찰력이 필요하다. 무의식적인 소비자의 행동 하나하나를 놓치지 않고 의미를 찾아낼 줄 아는 관찰자가 되도록 노력하라. 여기에 문제 해결에 대한 의지가 결합되어야 한다.

ex) 윤생진 전 금호그룹 전무의 타이어 제조 과정 문제 사례

1단계 문제의식 갖기 :

타이어 제조 과정 중 유약과 분말을 혼합하는 과정에서 30분 이상이 걸리고, 막대기로 젓는 과정에서 유약이 넘쳐흐르면 배합 비율이 맞지 않아 품질 불량을 일으킨다.

2단계 핵심 과제 선정(문제의 일반화) :

유약과 분말을 혼합하는 과정을 빠르게 하고, 막대기로 젓는 과정에서 유약이 넘치지 않는 방법

3단계 모방 대상 탐색(사람의 행동(습관)을 관찰) :

커피믹스를 먼저 넣고 뜨거운 물을 나중에 넣은 다음 스푼으로 젓는 아내의 커피를 타는 모습

4단계 재조합 방법 결정 :

아내가 커피를 타는 것처럼 유약 혼합 과정의 순서를 거꾸로 한다

5단계 실행 :

유약과 분말을 섞는데 걸리는 시간이 15분 단축됐고, 가동률은 5%나 증가했고, 비율이 맞지 않아 생기는 문제도 사라졌다.

ex) 윤생진 전 금호그룹 전무의 작업량 계산 스위치 조작 문제 사례

1단계 문제의식 갖기 :

일부 근로자들이 휴식을 취하거나 퇴근을 빨리 하기 위해 작업이 끝난 타이어의 숫자를 세는 스위치를 인위적으로 조작한다.

2단계 핵심 과제 선정(문제의 일반화) :

사람들이 스위치를 인위적으로 조작하지 않는 방법, 필요할 때만 스위치를 조작하는 방법

3단계 모방 대상 탐색(사람의 행동(습관)을 관찰) :

아내가 아이들이 장난감을 더 이상 갖고 놀지 못하게 하려고 높은 선반위에 올려놓는 모습

4단계 재조합 방법 결정 :

타이어 숫자를 세는 스위치를 작업자의 손이 닿지 않는 높은 곳에 설치

5단계 실행 :

생산성 향상에 도움이 됨

ex) 라면 개발 사례

1단계 문제의식 갖기 :

국수를 말은 후 포장마차에서 바로 먹어야 하기 때문에 국수를 먹기 위해 오랜시간 밖에서 기달리는 사람들의 불편

2단계 핵심 과제 선정(문제의 일반화) :

젖은 면을 보관해도 썩지 않고, 요리하기 편하게 만드는 방법

3단계 모방 대상 탐색(사람의 행동(습관)을 관찰) :

아내가 튀김요리를 하는 모습

4단계 재조합 방법 결정 :

면을 기름에 튀기기

5단계 실행 :

면을 기름에 튀겼더니 면의 수분이 급격히 빠지면서 면 내부에 구멍이 생겼고, 이 면을 말리자 꽤 오래 보관이 가능했으며, 물을 붓고 잠깐만 끓이면 면 내부의 구멍에 물이 들어가 쉽게 요리할 수 있었다.

ex) 자동차 백미러

1단계 문제의식 갖기 :

백미러가 없던 자동차에서 혼자 운전할 때 뒤를 볼 수 없는 위험한 상황의 문제

2단계 핵심 과제 선정(문제의 일반화) :

앞을 보면서도 뒤를 볼 수 있는 방법

3단계 모방 대상 탐색(사람의 행동(습관)을 관찰) :

아내가 화장거울을 사용하는 모습

4단계 재조합 방법 결정 :

자동차 운전대 앞에 거울을 장착

5단계 실행 :

거울을 통해 뒤에 오는 상황을 가늠하면서 운전을 할 수 있었다.

ex) 에버랜드 사례

1단계 문제의식 갖기 :

여름철 더운 날씨에 내방객 숫자가 뚝 떨어지는 문제

2단계 핵심 과제 선정(문제의 일반화) :

사람들이 더운 날씨에도 야외 공간을 즐겁게 다닐수 있는 방법

3단계 모방 대상 탐색(사람의 행동(습관)을 관찰) :

일반인들은 한 여름에 어떤 활동을 하는지, 어디를 가는지 관찰한 결과 해변이나 물이 있는 곳을 주로 찾았다. 해외 유명 놀이 공원들의 물을 주제로 하는 축제

4단계 재조합 방법 결정 :

해외 유명 놀이공원의 물과 관련된 축제를 모방하고, 물 폭탄을 퍼붓자.

5단계 실행 :

여름철 내방객을 늘리는 효과 뿐만 아니라 전반적인 고객만족도까지 높이는 성과를 얻음

ex) LG 전자 연구원들의 '트롬 스타일러' 개발 사례

1단계 문제의식 갖기 :

옷을 걸어두면 자연스럽게 주름이 펴지도록 하는 기술개발의 어려움

2단계 핵심 과제 선정(문제의 일반화) :

면의 주름이 펴지도록 하는 방법

3단계 모방 대상 탐색(사람의 행동(습관)을 관찰) :

사람들이 빨래를 한 후 옷을 말리기 전에 탈탈 터는 모습

4단계 재조합 방법 결정 :

적절한 진동주기를 통해 옷의 주름을 편다.

5단계 실행 :

소비자의 행동은 당초 예상과 다른 용도로 제품을 개발시킬 수도 있다.

(관찰을 통한 광고, 마케팅, 포지셔닝의 방법?)

ex) 화장지 클리넥스 개발 사례

1단계 문제의식 갖기(소비자의 행동 관찰) :

화장을 지우면서 콜드크림을 닦아내는 화장솜 용도의 클리넥스를 소비자들은 코를 푸는것으로 사용하는 모습을 관찰

2단계 핵심 과제 선정(문제의 일반화) :

화장솜 용도의 클리넥스를 일회용 손수건으로 사용하도록 만드는 방법

3단계 모방 대상 탐색(사람의 행동(습관)을 관찰) :

감기에 걸렸을 때 손수건으로 코를 푼 후 주머니에 넣고 다니는 소비자들의 행동

4단계 재조합 방법 결정 :

'주머니에 감기를 넣고 다니지 마세요'라는 문구로 제품 광고

5단계 실행 :

ex) 옥수수 수염차 개발 사례

1단계 문제의식 갖기(소비자의 행동 관찰) :

이뇨작용에 도움을 준다며 옥수수 수염차를 다려먹는 모습

2단계 핵심 과제 선정(문제의 일반화) :

옥수수 수염차를 일반인에게 포지셔닝 하는 방법

3단계 모방 대상 탐색(사람의 행동(습관)을 관찰) :

옥수수 수염차의 효능에 대한 일반인들의 인식이 확산되어 있는 모습

4단계 재조합 방법 결정 :

'부기를 뺄 수 있어 얼굴을 V라인으로 만들어준다'라는 문구로 제품 광고

5단계 실행 :

시장의 특징을 잘 모르는 해외로 진출할 때에도 사람들의 행동을 모방하는 것은 강력한 혁신 수단으로 작용한다. 

ex) LG 전자의 세탁기 중국시장 진출 사례

1단계 문제의식 갖기(소비자의 행동 관찰) :

대부분의 소비자들이 빨래를 할 때 항상 소독을 먼저 한다. 알고보니 황사가 심한 중국은 공기 중에 먼지가 많기 때문에 빨랫감을 미리 소독하는 관습이 생겼다.

2단계 핵심 과제 선정(문제의 일반화) :

중국 현지인들에게 필요한 세탁기 기능이 들어간 세탁기를 만드는 방법

3단계 모방 대상 탐색(해외 사람의 행동(습관)을 관찰) :

빨래를 하기전 먼지가 많은 빨랫감은 미리소독 한다. 특정 소독제 업체 제품을 이용한다.

4단계 재조합 방법 결정 :

소독제를 투입할 수 있는 별도의 통로를 만들고 소독을 세탁 코스에 추가, 대표적인 소독제 생산업체 데톨과 제휴 마케팅 실시

5단계 실행 :

소독에 대한 높은 수준의 욕구를 가진 중국인들을 공략해 성곡적으로 시장에 안착

일상용품

일상적인 물건들(생활용품)을 혁신에 활용하는 것은 말처럼 쉽게 이루어지지 않는데 결정적 걸림돌로 작용하는 것은 기능적 고착이다. 기능적 고착을 없애는 좋은 방법은 문제 해결에 대한 강한 의지다. 문제 해결(핵심 과제)에 대한 고민을 늘 멈추지 않고 사물을 수많은 '차원'으로 관찰하고 생각하면, 기존 물건들의 기능적 고착을 타파하고 다른 차원을 발견할 수 있다.

ex) 

1단계 문제의식 갖기(소비자의 행동 관찰) :

타이어를 제조할 때 컨베이어 벨트를 타고 이동하는 과정에서 가끔씩 타이어가 바닥으로 떨어진다. 무게가 많이 나가는 타이어가 바닥으로 떨어지면 인명 사고로도 연결될 수 있다.

2단계 핵심 과제 선정(문제의 일반화) :

무거운 물건이 컨베이어 벨트를 타고 이동하는 과정에서 바깥으로 움직이지 않고 안쪽에 고정되어 일렬로 이동할 수 있는 방법

3단계 모방 대상 탐색(일상용품을 관찰, 기존 물건들의 기능적 고착 타파, 다른 차원을 발견) :

동료에게 원뿔형 아이스크림을 전해주기 위해 굴렸는데 똑바로 굴러가지 않고 원형을 그리며 다른쪽으로 굴러갔다. 

4단계 재조합 방법 결정 :

원뿔 모양을 고정시켜보자. 원뿔 모양의 아이스크림 두개를 붙여놓은 형태의 롤러를 만들어 굴려보자

5단계 실행 :

타이어는 일렬로 직선을 그리며 컨베이어 벨트를 따라 똑바로 전진했다.

아이스크림이란 사물은 수많은 '차원'으로 생각해 볼 수 있다. 예를 들어 맛, 온도, 질감, 정서적 느낌 등 무수히 많은 차원으로 아이스크림의 특징을 요약할 수 있다. 그는 이러한 수많은 차원 가운데 원뿔 형태의 '모양'에 주목했다. 그는 남들과 달리 독특한 '차원'으로 아이스크림의 '모양'을 떠올리며 새로운 아이디어를 만들어냈다.

이 사례는 우리 일상에서 흔히 접하는 사물을 통해 얼마든지 문제의 해답을 얻을 수 있다는 시사점을 준다. 어떤 물건이든 수많은 다른 '차원'들을 갖고 있으며, 이런 다양한 차원들에 대해 통찰하다 보면 고민하고 있는 문제의 해답을 찾을 수 있다. 이를 위해서는 핵심 과제에 대한 고민을 늘 멈추지 않아야 한다. 핵심 과제에 대해 고민하면서 특정 사물을 봤을 때 그 사물이 가진 여러가지 차원 가운데 해당 문제와 관련이 있는 차원을 발견하여 개발하고, 이를 토대로 자신의 문제 해결책을 구상하면 의외로 쉽게 본질적인 문제가 해결 될 수 있다. 이 과정에서 기존 카테고리, 선입견, 기능에 대한 고정관념을 타파해야 한다.

ex) '바퀴가 자동차를 굴리는 용도로만 사용되어야 할까?' → 'Q 드럼'

1단계 문제의식 갖기(소비자의 행동 관찰) :

교통이 발달하지 않은 아프리카에서는 물을 운반하기 위해서 대부분의 주민들은 무거운 물통을 짋어지고 힘겹게 이동해야 한다. 힘이 약한 여성들과 아이들이 짊어질 수 잇는 물의 무게는 고작해야 10리터 정도다.

2단계 핵심 과제 선정(문제의 일반화) :

무겁고 물이 많이 들어있는 물건을(물통)을 적은 힘으로 쉽게 이동시킬 수 있는 방법

3단계 모방 대상 탐색(일상용품 관찰, 기존 물건들의 기능적 고착 타파, 다른 차원을 발견) :

1) 물통은 꼭 네모난 모양이어 하는가? → 다른 차원(모양)을 발견

2) 바퀴는 꼭 자동차만 굴려야 하는가? → 다른 차원(용도)을 발견

표면을 둥굴게 만들어 무거운 물건을 적은 힘으로도 옮길 수 있는 자동차 바퀴의 원리

4단계 재조합 방법 결정 :

바퀴를 좀 더 두껍고 크게 만들어 물통모양으로 만들자. 물통을 바퀴치럼 굴리자

5단계 실행 :

아이들은 75리터의 물을 쉽게 옮길 수 있게 됐다.

사람의 욕구와 만족감(재미)에 대한 문제의식!

'재미있는것은 사람들의 행동을 변화 시킬수 있다', '어떻게 하면 사람들이 더 재미있게 ○○○을 이용 할 수 있을까?'

전혀 새로운 맥락에서 가치요소를 결합하자, 표면의 양상을 다른맥락에서 모방한 이식형 모방의 파급 효과

ex) '피아노를 다른장소에 설치하면 어떻게 될까?' → '피아노 계단'

1단계 문제의식 갖기(소비자의 행동 관찰, 사람의 욕구와 만족감(재미)에 대한 문제의식) :

사람들은 에스컬레이터와 계단이 함께 일을 때 주로 에스컬레이터를 이용한다. 건강을 생각하거나 환경을 위한다면 계단을 이용하는 것이 더 바람직하다. 하지만 당장 눈앞에서 편안함을 주는 에스컬레이터의 유혹을 뿌리치는 사람은 많지 않다.

'어떻게 하면 사람들이 더 재미있게 계단을 이용할 수 있을까?'

2단계 핵심 과제 선정(문제의 일반화) :

사람들이 계단을 오르락 내리락 할때 재미를 느끼게 하여 계단 이용을 유도하는 방법

3단계 모방 대상 탐색(일상용품 관찰, 기존 물건들의 기능적 고착 타파, 다른 차원을 발견) :

피아노의 형태

4단계 재조합 방법 결정 :

계단마다 피아노 건반을 설치해, 계단을 오를 때 피아노를 연주하는 것처럼 소리가 나도록 만든다.

5단계 실행 :

계단 이용자 급증

'재미있는것은 사람들의 행동을 변화 시킬수 있다'는 문제의식을 가진 사례

ex)

쓰레기통 주변에 쓰레기가 무질서하게 버려지는 행동을 막는 방법 → 휴지통에 쓰레기를 넣으면 소리가 나는 쓰레기통, 쓰레기통 문제는 악기를 모방

과속을 막기 위한 방법 → 규정 속도를 지킨 차량의 사진을 찍어서 로또처럼 복권에 당첨, 과속 차량 문제는 로또를 모방

실패의 역모방

모든 사람들이 실패를 피하고 싶어 하지만 사실 실패는 기업이 성장하고 발전하기 위한 학습에 크게 기여한다. 역모방이란, 문제를 일으키거나 성공의 걸림돌이 되는 요인을 파악해 그와 반대로 행동을 하거나 사전 조치를 취해 문제를 없애는 것을 의미한다. 역모방이 원활하게 이뤄지려면, 실패를 절대 부인하지 말고 일상적인 일로 받아들여야 한다. 실패를 숨기거나 감추려는 순간 소중한 자산들이 사라져버리기 때문이다. 실패를 역모방의 원천으로 삼고, 교훈을 얻으려는 적극적인 자세가 필요하다.

ex) 두번의 실패를 역모방해 탄생한 카트라이더

1단계 문제의식 갖기(실패 요인 분석) :

개발자의 능력 부족, 주변 환경과의 부조화, 지속적으로 흥미를 유발하지 못하는 콘텐츠, 제대로 마련하지 못한 수익모델, 게이머 실력차이 문제

2단계 핵심 과제 선정(실패 요인 분석을 통한 시사점, 문제의 일반화) :

역량 있는 개발자와 팀, 주변 인터넷과 컴퓨터 환경에 적합한 게임 개발, 질리지 않고 지속적으로 흥미를 갖고 게임에 몰입할 수 있는 요소, 수익모델 개발, 게이머 실력차이에 상관없이 즐길수 있는 방법

3단계 모방 대상 탐색 :

역모방, 실패 요인과 성공 요인을 분석한 해결책, 스키장의 실력별로 나눈 코스제도 모방

4단계 재조합 방법 결정 :

우수한 인력을 모으고, 인터넷 환경을 감안한 게임 내용을 결정하고, 질리지 않도록 흥미로운 요소를 지속적으로 하는 업데이트 계획을 세우고, 이용하기 쉬우면서도 질리지 않는 새로운 요소를 추가하고, 수익 모델도 사전에 치밀하게 준비, 실력별로 게임 방식별로다양한 코스를 마련

5단계 실행 :

비즈니스 모델

비즈니스 모델은 쉽게 설명하면 사업의 설계도나 청사진, 혹은 사업의 작동 원리라고 해석할 수 있다. 비즈니스 모델은 "어떤 방법으로 어떤 고객 가치를 창출할 것인가?" "비용 및 수익 구조을 어떻게 가져갈 것인가" "가치 창출을 위해 조직을 어떻게 운영할 것인가"와 관련한 질문에 답할 수 있어야 한다.

비즈니스 모델의 구체적인 구성 요소로는 경영 저술가 알렉스 오스터왈더가 제시한 9가지 항목이 실무에 큰 도움을 준다. 9가지 구성요소는 '고객구분, 가치제안, 판매처, 고객관계, 핵심자원, 핵심활동, 핵심파트너, 매출구조, 비용구조' 등이다. 

유사한 활동을 하더라도 전혀 다른 비즈니스 모델을 구축하면 혁신적 고객 가치를 제공할 수 있다. 특히 표면의 양상이 아닌 이면의 원리를 복제하면 모방에 대한 로열티를 전혀 지불하지 않아도 된다. 비즈니스 모델을 모방하기 위해서는 표면에 드러난 이야기에만 관심을 기울이지 말고 근본적인 사업의 설계도, 즉 비즈니스 모델 관점에서 바라보는게 매우 중요하다. 

ex) 9가지 비즈니스 모델 구성요소 중 매출구조는 처음에는 많은 기업들이 단순 상품 판매로 매출을 올렸다. 이후에 어떤 상품을 한번에 팔지 않고 빌려주는 대신 사용량이나 일정 기간에 따라 사용료를 받기 시작했다. 임대나 렌트, 리스모델의 출발이다.

ex) 매출 구조의 변화 성공 사례, 단순 상품 판매에서 임대로

ex)웅진 코웨이의 정수기 대여, 집카의 자동차 임대, GE의 항공기 엔진 임대

1단계 문제의식 갖기(소비자의 행동 관찰) :

정수기는 가격이 비싸고 일정 기간마다 유지 및 보수를 해줘야 제대로 가치를 발휘한다. 또한 가격이 수백만원에 달하며 제대로 관리하지 않으면 오히려 물이 더러워지면서 정수기로서의 가치를 잃는다.

2단계 핵심 과제 선정(문제의 일반화) :

저렴한 가격으로 정수기를 판매하고 관리할 수 있는 방법

3단계 모방 대상 탐색(비즈니스 모델의 구성요소 관찰) :

대여 방식의 매출 구조

4단계 재조합 방법 결정(비즈니스 모델의 구성요소 변경) :

상품 판매에서 상품 대여로 매출 구조의 변환

5단계 실행 :

패러스킬링(보조기능화)은 제조 공정이나 서비스 과정에서 필요한 기술을 쪼개서 매우 단순한 업무로 전환해 비숙련공들도 쉽게 해당 활동을 수행 할 수 있도록 하는 것을 의미하며, 겉으로 잘 드러나지 않는 이면의 작동원리다. 특히 반드시 비용을 줄어야 경쟁력을 갖출 수 있는 사업 분야에서 유용하게 활용할 수 있다.

ex) 핵심활동의 변화 성공 사례, 패러스킬링(보조기능화)

ex)맥도날드의 패러스킬링, 지얀 샬라 학교, 아라빈드 안과 병원

1단계 문제의식 갖기(소비자의 행동 관찰) :

인도는 교육과 의료 모두 적어도학사 이상의 학력을 가진 인력을 채용해야 양질의 서비스를 구현할 수 있다. 인건비가 비싼 대졸자 중심으로 교수진을 구성하면 원가가 높아진다.

2단계 핵심 과제 선정(문제의 일반화) :

저렴한 가격으로 학생들에게 교육을 시킬수 있는 방법(저렴한 교수진을 만드는 방법)

3단계 모방 대상 탐색(비즈니스 모델의 구성요소 관찰) :

맥도날드의 패러스킬링 핵심활동 시스템

4단계 재조합 방법 결정(비즈니스 모델의 구성요소 변경) :

고등학교 졸업자를 고용해 아이들을 가르치도록 했고, 소수의 대졸자 출신 교사는 학습도구를 개발해 고졸자 강사들에게 전수하도록 한다, 고졸자가 강단에 설 수 있는 시스템 구축

5단계 실행 :

비즈니스 모델의 모방은 업종과 분야를 막론하고 원가를 절감하는 동시에 품질을 높이는 강력한 혁신의 원동력이 될 수 있다. 비즈니스 모델을 모방하기 위해서는 구조에 대한 통찰이 필요하다. 겉으로 드러나는 모습이 아닌 비즈니스의 내부 설계도를 볼 줄 알아야 한다. 표면에 드러난 이야기에만 관심을 기울이지 말고 근본적인 사업의 설계도, 즉 비즈니스 모델 관점에서 바라보는게 매우 중요하다. 

기타

예술작품, 인문학적 통찰, 디자인옷, 신영복 선생의 글귀 모방, 

남들이 이미 시도했던 방식을 내 분야로 가져오면 혁신 아이디어를 내는 것은 매우 쉬운일이다. 다만 생각을 조금 바꿔야 한다. 오늘 보고 듣고 접한 것들을 내가 고민하고 있는 분야에 적용해보려는 작은 시도만 있어도 누구라도 쉽게 혁신적인 아이디어를 떠올릴 수 있다.

'아이디어는 어디에서든 나온다.'

4. 어떻게 모방할 것인가

재조합 선정을 하려면

지식, 기술, 가치를 재조합해 해결할 문제를 최종적으로 확정하는 단계로 문제 해결의 본질은 '재조합'에 있다. 모방대상 선정과 관련해 우선 고려해야 할 사항은 '정답은 없다'는 점이다. 핵심과제가 추구하는 원리와 잘 부합한다면 어떤 것이라도 대상이 될 수 있다. 유일한 하나의 해답이 있을 것이란 생각에서 모방대상의 순위나 점수를 부여하는 것은 창의적 사고를 오히려 제한할 수 있다. 정답은 정해져 있지 않다.

ex) 보르도 텔레비전 → 와인잔, 엑스캔버스 퀴담 → 서커스 공연 퀴담, 

모방 대상 선정과 관련한 의사결정에 도움을 주는 5가지 가이드라인

1) 핵심과제 해결책으로서의 적합성

적합성이 높으려면 모방 대상이 핵심 문제해결에 실질적 도움을 주는지 여부를 판단해야 한다. 모방 대상의 적합성이 높으려면 유사한 문제를 같은 수준, 혹은 그보다 더 심화하여 고민하는 분야인지 판단하는 것도 좋은 기준이 된다.

ex) 병원에서의 사소한 실수 문제 → 항공사의 조종사들은 실수를 예방하기 위해 이륙직전 운항에 필요한 안전조치를 위했는지 여부를 점검할 수 있도록 의무화

2) 경쟁자와의 차별화 수준

경쟁자가 관심을 쏟지 않거나, 경쟁자와 자신의 입지를 확실히 차별화시킬 수 있는 모방 대상을 선정하는 것이 중요한 포인트다.

ex) 형지그룹의 여성복 브랜드의 차별화 전략

판매장소 및 가격 차별화, 서울 중심부가 아닌 경기도 외곽지역에서 옷을 판매 → 유통과 관련한 비용을 줄이고 낮은 가격으로 옷을 판매

서비스 차별화, 백화점에서나 접할 수 있는 코디 서비스 실시

3) 고객가치 제공

고객에게 높은 가치를 제공하지 못하면 실패한다. 반대로 명확한 고객가치가 있다면 통념상 받아들이기 힘든 모델도 얼마든지 성공할 수 있다.

ex) 타임의 자회사 맥하운드의 고객가치 제공 → 고객의 선택권 극대화

다양한 잡지들을 마음대로 골래서 구매도 할 수 있고, 구독 기간도 얼마든지 유연하게 선택할 수 있도록 했다.

ex) 보석업체 블루나일의 고객가치 제공 → 낮은 가격과 높은 신뢰성

인터넷 쇼핑몰을 모방하여 제품의 철저한 보증시스템과 배송의 안전성 보장 등을 통해 신뢰성을 높였고, 유통 과정에서 발생하는 비용이 줄어 가격은 30~40% 정도 낮아졌다.

4) 고객들의 수용도 

혁신적 제품이라 기대했지만 시장의 싸늘한 반응을 얻고 마는 '혁신의 저주' 현상은 지금도 숱하게 일어난다. 가장 큰 이유는 고객들의 수용도가 낮다는 점이다. 통념을 지나치게 파괴하거나, 초기에 높은 가격을 설정했거나, 사용자들의 너무 많은 행동 변화를 요구할 때 이런 문제가 주로 생긴다. 콘셉트가 아무리 혁신적이더라도 소비자들에게 불편을 주거나, 너무 큰 행동 변화를 유도하거나, 일시적으로 비용 부담을 지나치게 가중시키면 성공하기 쉽지 않다.

ex) 미국 주거용 조명 시장에서 낮은 점유율의 소형 형광등

소형 형광등은 백열등에 비해 수명이 5~6배나 길고 전기 사용량도 75% 이상 적다. 하지만 가격이 비싸고 불빛이 너무 밝기 때문에 미국 주거용 조명시장에서는 환영받지 못한다는 분석이 있다.

ex) 에디슨의 전기 상용화

당시 기술 수준으로 봤을 때 전기선을 지상에 매설하는 것이 바람직했지만, 기존 파이프들이 지하에 매설된 점을 감안해 전기선 역시 지하에 매설했다. 등의 밝기도 기존 가스등보다 조금만 밝게 만들고 가격을 부담가지 않는 수준으로 책정해 판매량을 높일 수 있었다. 또한 언론인들을 초청한 행사를 개최하고 도시의 상징적 빌딩에 전기를 공급하는 등 홍보와 마케팅을 활용해 고객 수용도를 높이는 노력을 했다.

ex) 그린케미칼의 거품개발

그들이 개발한 새로운 세제는 세척력은 훌륭했지만 풍성한 거품이 나오지 않는 문제가 있었다. 거품은 세척력과 아무 상관이 없지만 수많은 주부들은 세제에서 거품이 나오는 것을 당연하게 생각했고 거품이 없으면 제대로 닦이지 않았다는 생각까지 했다. 고민 끝에 그린케미칼은 재료의 배합 비율을 바꿔 거품이 더 많이 나오도록 마지막 의사결정을 내렸다. 거품은 직접 눈으로 보이는 요소이기에 소비자들의 수용도를 좌우할 것이기 때문이었다.

5) 비용과 역량

모방 대상이 아무리 좋은 가치 제안을 한다 해도 비용 구조가 너무 높거나 자사 역량을 고려했을 때 달성이 불가능한 일을 제시한다면 혁신을 실현할 수 없다. 하지만 비용과 역량을 지나치게 심각하게 고려하는 것은 혁신 관점에서 타당하지 않다. 비용이 많이 들어간다면 불필요한 기능을 과감하게 제거하거나 혁신적 발상으로 비용을 줄일 수 있기 때문이다. 또한 자신들이 잘할 수 있는 역량을 고려하여 모방 대상을 선정하거나, 역량이 부족하거나 없다면 외부 주체들의 연계와 도움 및 협력을 통한 개방형 혁신으로 목표를 달성할 수 있다.

ex) 웅진코웨이의 정수기 임대료

정수기의 적정 임대료로 정한 27,000원이 너무 싸다는 의견이 내부에서 제시됐다. 하지만 이 수준은 돼야 일반 직장인들이 큰 부담 없이 서비스를 이용할 수 있었다. 결국 정수기에서 중요하지 않은 기능을 담당한느 부품을 없애고 정수기 커버를 저렴한 소재로 교체했으며 복잡한 배선을 단순화시켜 원가를 맞췄다. 목표 가격을 먼저 설정하고 여기에 원가를 맞추는 웅진코웨이의 방식은 고객 가치를 증대시키면서 원가도 잡은 대표적인 사례로 인용되고 있다.

재조합의 타당성을 찾아라

모방 대상과 가치조합을 결정하는 과정에서 안 되는 이유를 찾으면 한도 끝도 없다. 기존 통념을 깨는 거의 모든 혁신 제품이나 서비스들은 대개 준비단계에서 환영받지 못한다. 모방 대상의 가치를 결합하는 의사결정을 할 때에는 부정적 의견이 결국 편향이 될 수 있다는 생각을 가져야 한다. 인간은 누구나 확증 편향을 갖고 있어 초기에 안 될 것이란 생각을 하면 이후부터는 이 생각을 뒷받침하는 정보만 받아들이게 된다. 의도적으로 성공할 이유와 증거를 찾으려는 노력을 하지 않으면 다 잡아놓은 위대한 혁신 기회를 놓칠 수 있다.

ex) 팩스의 부정적 의견 사례

우편서비스를 이용하면 되는데 굳이 비싼 돈을 주고 기계를 사겠는가?, 문서를 받을 사람도 기계를 갖고 있어야 하는데 남한테 기계를 사라고 강요할 수는 없지 않은가?, 문서를 전달하려면 수많은 연결선이 필요한데 어떻게 다 배치할 것인가? 

ex) 스마트폰의 부정적 의견 사례

가격이 100만원이나 되는 제품을 살 사람이 몇명이나 있겠는가?, 휴대전화로 불편하게 컴퓨터 기능을 이용할 사람이 얼마나 되겠는가?, 기존 휴대전화의 다양한 서비스도 이용하지 않는 사람이 대부분인데 슾트폰을 살 사람이 얼마나 되겠는가?

ex) DBR 창간의 부정적 의견 사례

활자 매체 시장의 위축, 인터넷 모바일 분야의 수많은 미디어 경쟁자

★ 의식적으로 성공할 수 있는 근거찾기

MBA 졸업자 증가, 각종 미디어 홍수로 인한 검증된 전문지식 전달 매체의 부족, 고급 지식에 대한 수요 증가

겉모양 모방은 위험

모방 대상으로부터 가치 요소를 결합할 때 반드시 고려해야 할 점은 표면의 양상보다 이면의 원리를 받아들여야 한다는 점이다. 이면의 원리를 무시하고 겉으로 드러난 표면의 양상만을 모방하면 성과 향상은 커녕 직원들의 불만만 키울수 있다. 이면에 숨은 조직의 문화와 구조 원리 등을 파악하지 못하면 원래 목표했던 조직 문화 개선을 결코 달성 할 수 없다. 

ex) 압력밥솥의 이면적 원리

표면적 양상 : 겉 모양, 디자인 등

이면적 원리 : 열을 가할 때 나타나는 부작용에 대해 선제적으로 예방조치를 취한것

압력밥솥이 주는 교훈

어떤 목적을 달성 하기 위해(맛있는 밥을 짓기 위해) 어떤 작용을 가했는데(열을 가했는데) 이로 인한 부작용으로 원래 목표 달성이 힘들다면(물이 빨리 증발해버려 밥이 잘 익지 않는 문제가 발생) 사전에 부작용을 막을 수 있는 예방 조치(높은 열을 가하더라도 물이 빨리 날아가지 않도록 수증기를 잡아주는 압력기능)를 취하라는 것이다.

ex) 압력밥솥 이면의 원리를 모방한 면도기 사례

면도를 잘하기 위해서는 압력을 가해야 하는데 압력을 가하면 털의 힘이 약하기 때문에 드러눕게 돼 면도가 잘 되지 않는다.

압력 밥솥 이면의 원리(사전에 조치를 취하는 방법)를 모방 → 철망 형태의 구조물을 설치해 면도기에 압력이 가해지더라도 털이 눕는 것을 사전에 막아 면도를 잘 할 수 있게 된다.

ex) 자동차 도로 이탈을 막기 위해 타이어 같은 쿠션 설치, 상점에서 도난 사고를 막기위해 상표에 지성 띠를 설치해 무단 반출시 경보움이 울리게 하는것도 모두 압력밥솥의 문제해결원리를 응용한 것이다.

ex) 애플스토어의 이면적 원리

표면적 양상 : 심플하면서 세련된 매장 디자인, 티셔츠에 청바지를 입은 활기찬 직원들의 모습

이면적 양상 : 포시즌스 호텔의 컨시어지 서비스 모방 → 지니어스 바 설치

'컨시어지'는 호텔 투숙객들의 개인적인 요청이나 요구에 적극적으로 대응하는 일종의 집사서비스로, 애플은 전혀 다른 업종인 호텔의 컨시어지 서비스를 모방하여 애플스토어에서 애플 기기에 대한 수리 서비스나 기술 이외의 문제에 대해서도 서비스를 받을 수 있게 했다.

5. 창조형 모방의 실행

목표 탐색(전략)과 목표 추구(실행)

창조형 모방의 마지막 5단계는 정해진 목표를 달성하는 '목표 추구'단계이다. 목표 추구 과정에서는 수많은 문제가 발생한다. 이를 해결하지 못하면 목표를 달성할 수 없다. 하지만 필자는 목표 추구 활동(실행)보다는 목표 탐색 활동(전략)이 더 중요하다는 점을 발견했다.

1) 좋은 목표를 찾지 못했다면 아무리 열심히 실행하더라도 성과를 내기 어렵다.

목표 탐색 활동 과정에서 혁신적인 목표를 제시하지 못했거나, 조직 문화와 부합하지 않은 목표를 제시했거나, 추상적이고 모호한 목표가 제시돼 실행 과정에서 동력이 약해지는 사례가 많다. 특히 좋은 목표를 제시했다 하더라도 이와 상충되는 다른 목표들을 함께 제시해 어떤 목표들을 추구할지 햇갈려 실행력에 문제가 생기는 사례가 많다.

실행력은 젼략과 연계된다. 일관되고 명확하며 혁신적인 목표를 수립해서 제시하면 실행력이 높아진다. 반면 명확한 목표가 제시되지 않았거나 서로 상충하는 목표가 제시되면 직원들은 어느 장단에 춤을 춰야 할지 모른다. 좋은 목표가 제시됐다면 좋은 실행이 뒤따를 확률이 높아진다. 실행력 자체만 높이려는 시도보다는 좋은 목표를 제시하면서 동시에 실행력을 높이는 시도가 더 바람직한 결과를 낳을 수 있다.

ex) 상충되는 목표설정 사례

목표 제시 : 고객 가치를 최고로 여기면서 수익 목표를 무조건 달성하라

문제점 : 종업원들은 고객 가치를 위해 무리한 영업을 하지 말아야 하는 거인지, 목표를 달성하기 위해 무리한 영업을 해야 할 것인지 햇갈릴 수밖에 없다.

ex) GE에서 일했던 짐 맥너니가 CEO에 부임한 후 3M은 창의성과 혁신을 강조하면서 품질 불량률을 극한의 수준으로 낮춰야 하는 상반되는 목표가 함께 제시되자 혼란을 겪었고, 결국 실행력이 약화되는 결과로 이어졌다.

ex) P&G는 과거 R&D의 생산성이 그다지 높지 않아다. 하지만 A.G. 래플리가 CEO를 맡으면서 혁신적 신제푸므이 50%를 외부의 아이디어로 만들겠다는 명확한 전략적 목표를 제시했고, 종업원들은 이 방향에 맞춰 일사불란하게 행동했다. 외부에 있는 수많은 전문가들과 협업을 통해 혁신적 아이디어를 상용화했고 성과가 높아졌다.

2) 실행은 외부의 도움을 받을 수 있지만, 핵심 과제 선정은 외부의 도움을 받기 쉽지 않다. 원가를 줄이거나, 기술적 모순을 해결하거나, 주어진 목표를 달성하기 위한 새로운 기술을 개발하는 과정에서 외부의 도움을 받을 수 있다. 기존 업계와 상관없는 새로운 업계의 전문가들이 문제를 해결했던 방식을 모방하면 매우 혁신적인 해결책을 찾을 수도 있다. 아이디어만 있다면 다른 모든 것을 협력업체 등 외부 자원을 활용해 해결하는 '인스턴트 기업'도 등장했다. 따라서 문제의식을 토대로창의적이고 혁신적인 핵심 과제를 잘 선정하고, 적절한 모방 대상을 찾아 제대로 된 가치 조합을 제시하면 외부의 협력자들로부터 얼마든지 도움을 받아 혁신적인 제품을 생산할 수 있다. 하지만 핵심 과제 선정과 같은 목표 탐색 활동을 도와줄 사람은 많지 않다.

ex) 미국의 한 창업자의 발가락 보호 샌들 만들기 과정

시제품 → 프리랜서 디자이너에게 의뢰

생산 → 인터넷을 통해 중국의 신발공장에 제품 의뢰

이런 방식으로 두달만에 16개의 신제품을 내놓았고, 인터넷에서 폭발적인 반응을 얻으면서 한 해에 3,000만 달러의 매출을 올리며 성장

3) 한국 상황에 대한 고려다. 한국은 개인과 기업 모두 정해진 규칙 하에서 경쟁자보다 더 빨리, 더 효울적으로, 더 싸게 생산하는 '운영 효과성'이 높다. 하지만 운영 효과성이 높으면 경쟁자와 완전히 다른 제품을 개발하는 '전략적 포지셔닝' 역량은 떨어진다. 운영 효과성은 좌뇌의 영역으로 목표 추구 활동, 즉 실행력과 관련이 있다. 반면 전략적 포지셔닝은 우뇌의 영역으로 목표 탐색 활동과 관련이 있다. 남들과 다른 상상력, 새로운 아이디어, 기존 틀을 뒤흔드는 과감한 발상의 전환이 여기에 포함된다.

현실을 먼저 고려하지 말 것

대부분의 혁신 사례들이 실행력이나 역량에 대한 심각한 고려 없이 일단 목표를 수립하고 실행했을때 해결책을 찾아낸 사례가 많다. 이것은 실행력 혹은 현실적인 여건을 감안해 목표를 세우거나 의사결정을 내리지 않았다는 의미다. 대부분은 문제의식에 기초했고 고객과 시장의 요구에 기초해서 목표를 먼저 설정했다. 따라서 기존 업계의 통념에 반하거나, 모순적인 내용을 담고 있어 실현이 불가능해 보이는 과제가 제시된 적이 많았다.

ex) 스와치, 시계 산업 → 액세서리 산업으로 재정의

핵심 과제 : 고객들이 매일 다른 디자인의 제품을 손목에 차고 나갈 수 있도록 튀는 컬러에 다양한 디자인을 개발하고 특히 액세서리 수준의 가격대에서 시계를 제공하겠다.

처음에는 불가능해 보였지만 과감한 부품 통합과 플라스틱을 사용하는 등 새로운 재료 사용ㅇ로 스와치는 새로운 가치를 주는 시계를 완성할 수 있었다.

ex) 2,500달러 초저가 차량 '나노'

현실적인 역량을 고려하기보다 오로지 인도 ㅅ비자들이 구매할 수 있는 수준의 가격을 먼저 결정하고, 실행 과정에서 이를 밀어붙였다. 현실역량이나 실행려을 고려했다면 자동차 업계의 통념을 완전히 뒤엎는 발상을 하지 못했을 것이다.

ex) 레인콤의 MP3플레이어 '프리즘'

당시 디자이너 김영세 씨가 프리즘 모양의 mp3플레이어를 디자인 하자 기술진들은 그 크기와 모양으로는 도저히 제품을 만들 수 없다고 말했다. 이때 레인콤 사장은 "구겨 넣어"라는 유명한 말을 남겼다. 이 지시가 하달된 이후 실제로 mp3플레이어로서의 확실한 기능을 갖춘, 잘 구겨 넣은 제품이 출시됐다.

혁신은 역량이나 기술수준에서 달성하기 어려운 과감한 목표를 달성하는 과정이다. 강한 열망을 갖고 방버을 찾아보면 얼마든지 해결책을 찾을 수 있는일이기도 하다.

탐색 범위를 확장하라

좋은 문제의식을 갖고 핵심 과제를 잘 선정한 다음 모방 대상을 결정했다 하더라도 실행 과정에서는 늘 다른 문제가 생기곤 한다. 이때 가장 좋은 방법 중 하나는 유사한 문제를 해결해줄 수 있는 대상을 찾아보는 일이다. 다른분야의 전문가들은 문제를 전혀 다른 관점에서 바라보기도 하고, 혁신가들이 풀려고 하는 문제보다 훨씬 더 어려운 과제에 도전해 성과를 낸 사람도 많다. 따라서 동종 업종에 갇혀서 대안을 찾기 보다는 문제 해결을 위한 탐색 범위를 대폭 확장하는게 혁신 아이디어를 실행하는데 훨씬 도움을 준다. 가급적 유사한 문제를 보다 심각하게 고민했던 다른 업계나 첨단 과학기술, 다른 비즈니스 모델 등을 공격적으로 탐색하고 과감하게 해당 요소를 이식하거나 기술, 부품 등을 공급받아야 한다. 기존 업계의 관행을 의도적으로 벗어나기 위해서라도 탐색의 범위를 과감하게 확장해야 한다.

ex) 해피콜의 양면프라이팬 개발 과정 사례

1) 문제점 확인 : 붕어빵틀이라는 모방대상을 찾았지만 실제 이를 구현하는 과정에서 양면팬을 뒤집을때 기름이 흘러나올 수 있는 문제점 확인

2) 다른분야로 탐색 범위 확장 : 고온에서도 변형되거나 녹아내리지 않은 실리콘 제품을 탐색 → 다우코닝사 공급 가능

3) 문제해결 : 다우코닝제품을 공급받아 문제를 해결

ex) 루펜의 음식물쓰레기 건조기 개발 과정 사례

1) 문제점 확인 : 음식물 쓰레기를 열풍으로 건조하는 동안 음식물 쓰레기 냄새가 온집안에 진동하는 문제점 확인

2) 다른분야로 탐색 범위 확장 : 음식물 쓰레기 처리기 업계가 아닌 냄새 차단을 고민하는 다른 업종을 탐색 → 마루이치라는 배수구 관련회사의 냄새 역류를 막는 특허 기술을 탐색

3) 문제해결 : 돈을 주고 냄새의 역류를 막는 특허 기술을 사들여 문제를 완벽하게 해결

ex) 타타자동차의 2,500달러 자동차 생산 과정

1) 문제점 확인 : 제조 설비를 갖춰놓고 차량을 조립하면 설비투자와 인건비로 막대한 돈이 들어가는 문제점 확인

2) 다른분야로 탐색 범위 확장 : 프렌차이즈 음식점에서 많이 활용하는 반제품 공급원리를 탐색

3) 문제해결 : 최대한 조립을 쉽게 해놓고 영업 현장의 딜러들이 차를 조립하여 관련 비용을 줄일 수 있었다.

문제해결 도구의 활용

실행 과정에서 부딪치는 문제를 탐색으로 해결하지 못했다면 문제해결 도구를 활용하는 방법이 있다. 창의적 문제해결 방법론인 트리즈나 가치공학, 6시그마, 프로세스 리엔지니어링, 액션 러닝, 린 생산방식 등이 대표적이다. 문재해결 도구는 기업 혹은 업무의 특징에 맞는 것을 골라 장기적으로 적용해보면서 진화, 발전시켜나가는 게 훨씬 더 중요하다. 무엇보다 중요한 것은 유행이나 CEO의 선호에 따라 자주 바꾸기보다, 우직하게 한두개의 도구를 정해 집중적으로 활용하는 것이 더욱 큰 효과를 불러올 수 있다.

시행착오

광범위한 탐색과 문제해결 도구를 통해서도 별다른 아이디어가 떠오르지 않는다면 그 다음 단계로 활용할 수 이슨 대안이 바로 '시행착오'방식이다. 많은 사람들은 '유레카'를 외치는 아르키미데스를 떠올리며 어느 한순간에 창의적 아이디어가 떠오를 것이라고 기대한다. 하지만 현실에서 이런 일은 자주 일어나지 않는다. 심지어 유레카의 대표적 사례인 아르키미데스도 그 이전에 수많은 고민과 시행착오를 거쳤다. 떨어지는 사과를 보고 만유인력의 법칙을 발견한 것으로 알려진 뉴튼도 과거에 지식에 대한 학습과 고민이 있었다. 시행착오 방식의 실행 과정에서 가장 중요한 것은 적당히 만족해서는 안 된다느 점이다. 많은 혁신은 이 과정에서 실패를 겪는다. 문제의식을 본질적으로 해결해주고 충분히 만족할 만한 완벽한 성능이 나올 때까지 최선의 해결책을 찾아야 한다. 특히 치열한 경쟁 사회에서 적당한 해결책에 만족한다면 경쟁사에서 유사한 아이디어로 완성도를 높인 다른 제품을 출시할 가능성이 커진다. 

ex) 제임스 다이슨은 먼지봉투 없는 청소기를 만들기위해 5,000번 이상의 실패를 경험했다. 에디슨도 2,400번의 시도를 한 끝에 전기가 흘러도 타지 않고 빛을 내는 필라멘트를 발견했다. 락앤락은 뚜껑을 열고 닫을때 접히는 부위의 두께문제를 해결하기 위해 1년 여 동안 실패를 거듭한 끝에 300만 번을 여닫아도 문제없는 제품을 만들 수 있었다.

창의성은 특별한 순간에 우연히 발현되는 것이 아니다. 우선 많은 지식과 경험이 축적된 상태여야 한다. 다만 그 발현 양상이 디폴트 네트워크처럼 휴식이라는 특별한 계기를 만나 순간적으로 나타나는 경우가 많을 뿐이다. 대부분의 혁신은 시간이 많이 걸리는 지루한 과정이기도 하다. 그 과정에서 수많은 시행착오를 반혹한다. 그만큼 끈기가 필요한게 혁신 아이디어를 실행하는 과정이다. 문제 발견 과정에서는 이질적인 요소들을 결합하는 포용력과 유연한 사고가 필요하지만, 문제 해결 과정에서는 비타협적 자세나 장인정신이 더 큰 도움을 준다. 창조형 모방의 완성을 위해서는 이처럼 서로 다른 특징, 일견 모순돼 보이는 특징을 모두 갖추고 다룰 수 있어야 한다.

디폴트 네트워크 : 휴식 과정에서 활성화되며 기존 지식들을 정리하거나 분류하며 배운 것을 자기것으로 습득하는 역할을 담당한다.

따라 하는 데서 멈추지 마라

1. 똑같이 따라 해도 성공할 수 없는 이유

가치와 철학, 그리고 진정성

본질적인 가치와 철학, 그리고 진정성은 창조형 모방의 성패를 좌우하는 핵심 원리다. 가치와 철학은 근본적인 존재 이유를 설명한다. 따라서 이를 실현하기 위한 전략도 쉽게 개발할 수 있다. 존재 이유를 잘 파악하고 있다는 것은 일의 목적을 이해하고 있다는 것과 일맥상통한다. 전장에서 부대의 목표가 고지 점령인지, 진지 사수인지 알고 있다면 부대원들의 행동이 달라진다. 목표를 잘 이해한 부대원들은 그에 부합하는 방향으로 행동을 할 수 있다. 시시각각 변하는 전쟁터에서 어떤 행동을 할 때 마다 매번 장교의 승인을 받을 수는 없다. 목표를 잘 설정하면 사명감을 가진 병사들은 그에 부합하는 행동을 한다. 하지만 가치와 철학이 흔들리면, 즉 진정성 없는 가치와 철학을 제시하면 전략도 흔들린다. 진정성 있는 가치와 철학의 설정은 조직 분위기를 창의적으로 만든다. 기업이 추구할 가치와 철학을 만들었다면, 꾸준히 실천하는 노력이 뒷받침돼야 한다. 때로는 단기적 이익에 혹할 수도 있겟지만, 타협해서는 안 된다. 기존 가치에 반하는 주주나 이해관계자들의 압력에도 굴해서는 안 된다. 본질적인 존재 이유를 설명하는 진정성 있는 가치와 철학은 기업을 흥하게도 하고 망하게도 한다. 명확한 고객 가치, 사명의식, 존재 이유가 없다면 창조형 모방도 빛을 발할 수 없다. 한 사람 안에 여러 정신세계가 혼재하면 정신분열 진단을 받듯, 기업도 여러 가치와 철학이 혼재한다면 앞으로 나갈 수 없다. 조직원도 햇갈리고 고객도 햇갈린다. 혼란스러운 철학을 가진 기업은 지속가능한 성장을 기대하긴 어렵다. 가치와 철학은 창조와 혁신의 뿌리이자 원동력이다.

ex) 나는 가수다 사례

나가수의 가치와 철학 : 

공중파 황금 시간대에 모든 프로그램이 예능으로 채워지면서 가수들이 노래할 기회는 점차 사라지고 있다. 하지만 서바이벌 방식을 적용해 긴장감을 높이면 실력 있는 가수들의 감동적인 무대를 국민들에게 보여줄 수 있다.

ex) 집드림 사례

집드림의 가치와 철학 :

집이 없는 서민에게 (서바이벌 방식을 통해) 집을 선사함으로써 새로운 희망을 준다.

무주택 서민들이 서바이벌 방식으로 퀴즈를 풀고 생존한 단 한 명에게만 집을 한 채 주는 것은 우승자외에 다른 참가자들에게 꿈과 희망을 주지 못한다 → 진정성 부족, 서바이벌 방식에 대한 충분한 고민필요

집드림의 실질적인 가치와 철학 :

단 하나의 무주택 가족에게 희망을 주고 나머지 가족들 모두에게는 한때 희망을 주었다가 절망을 준다

ex) 타이어 업체 미쉐린 사례

미쉐린의 가치와 철학 : 인간의 이동성 향상

미쉐린의 노력 : 교통 표지판을 처음 만들고, 여행정보 안내서를 만들어 인간의 이동성이 높아졌고 미쉐린의 본업인 타이어 수요도 늘어나는 선순환 구조가 정착

ex) 스타벅스 사례

스타벅스의 가치와 철학 :

감달할 수 있는 명품, 누구라도 구매력을 가질 수 있는 가격대에 고급 커피로 표현되는 럭셔리한 문화를 느끼게 해주자

기업이 커지고 이해관계자가 늘어나면서 훼손된 스타벅스의 가치와 철학 :

성장 지상주의 위주의 평가 시스템으로 매출액의 변화를 기준으로 경영진의 성과를 평가, 고급커피 문화와 상관없는 곰 인형을 판매

ex) 저가 화장품 사례

저가 화장품 업체의 가치와 철학 :

낮은 가격에도 품질이 우수한 합리적인 화장품을 만들자

돈이 생기고 여유가 생기자 훼손된 가치와 철학 : 

값비싼 모델을 써서 마케팅 활동을 하고, 거품이 잔뜩 들어간 비싼 제품을 사용

2. 절체절명의 순간을 노려라

절박함

생존에 위협이 가해지는 절박한 상황이 되면 누구라도 태도가 달라진다. 기능적 고착이나 범주화 같은 창의성을 가로막는 우리의 인식 패턴도 쉽게 극복할 수 있다. 절박함의 강도가 강해질수록 기능적 고착은 사라진다. 등이 가려운데 긁어줄 사람도, 효자손도 없다면 볼펜 같은 긴 물건을 찾게 된다. 이마저도 없다면 문에 등을 대고 몸을 움직여 가려움을 해소한다. 만약 절박하지 않아다면 볼펜이나 문이 내 등을 긁어줄 도구가 될 것이라는 생각을 해보았겠는가. 절박함은 창의적 사고를 방해하는 뇌 구조와 관련한 문제를 일시에 해결해주는 가장 좋은 비책이다. 

'현재의 상황에 만족하지 않고 세계 최고 수준이 되겠다'는 높은 열망 수준을 갖고 있다거나 '즐거운 삶을 살고 싶다'와 같은 동기도 얼마든지 절박함을 유발할 수 있다.

3. 창의성은 제약을 좋아한다

의도적 제약

의도적 제약아란 의도적으로 해결 목표나 탐색 방법 등을 제약하는 것을 의미한다. 가령 원가를 50% 줄이거나 매출을 300% 향상시키는 등 점진적 변화로는 달성하기 어려운 목표를 수립한다거나, 적당히 부작용을 용인하지 않고 완벽한 문제 해결책을 찾는다거나, 추가 자원 투입 없이 우리가 이미 갖고 있는 자원만 활용해서 해결책을 찾아내는 식이다. 의도적 제약은 적은 비용으로 최대 효과를 내는 모델 창출을 가져오는 운동력이다.

ex) 여고 화장실 거울자국 문제 사례

문제점 인식: 한 여고에서 립스틱을 바른 후 화장실 거울에 자국을 남기면 운이 좋아진다는 이야기가 퍼졌는데, 화장실 거울에 어느 날부터 입술자국이 늘기 시작했다. 위생상으로도 좋지 않고 청소 등 관리도 어려워졌다.

일반적인 아이디어 :

화장실에 CCTV 설치, 거울에 세척장치 설치, 감시 요원 투입, 홍보 강화 → 모두 추가비용이 소요되고 그 효과도 지속되기 힘들다는 단점발생

의도적인 해결책 제약 : 추가요소 투입 없이 화장실 안에 있는 기존 물건만 이용해야한다는 제약을 안고 해결책 고민

문제해결 : 학생들을 부른후 화장실 청소를 하는 분이 바닥을 닦던 걸레를 들어 화장실 거울을 닦는다 . 실제 이 방법을 적용한 후 누구도 화장실 거울에 키스하지 않았다.

ex) 일본 편의점의 빵 판매량 감소 문제 사례

문제점 인식 : 웰빙 식품에 대한 고객들의 요구가 늘면서 신선도에 대한 기대치가 높아졌는데, 이로 인해 빵 판매량이 줄어들고 있다.

일반적인 아이디어 :

매장에서 빵을 직접 반죽해 굽는다 → 전문 인력과 장비가 필요, 높은 투자비용 발생

의도적인 해결책 제약 : 추가요소 투입 없이 편의점의 기존 설비와 인력을 활용해서 제품을 만들어야 한다는 제약을 안고 해결책 고민

문제해결 : 냉동 반죽을 일본 전역에 공수한 뒤 거점 지역마다 빵을 구워 편의점으로 신속하게 배송하는 체제 구축

창조형 모방을 위한 마지막 조언

첫째, 문제의식을 키워라.

누라도 후천적 노력으로 혁신가 수준의 문제의식을 가질 수 있다. 우리가 일상에서 접하는 모든 문제들을 문제의식의 관점에서 바라보는 훈련을 하면 된다. 

출근길 도로가 막힌다면 왜 이런 문제가 생겼는지, 예산을 적게 들이면서도 문제를 근본적으로 해결할 방법은 없는지 고민해라. 문전성시를 이루는 식당에 갔다면 성공 요인은 무엇일지, 이런 성공을 토대로 더 성장하기 위한 방법은 없는지 고민해보면 다향한 형태의 아이디어들이 떠오를 수 있다. 

둘째, 밖으로 나가 현장을 관찰하고, 탐문하고, 생각하라.

무에서 유를 창조하는 것은 신이나할 수 있는 영역이다. 의자를 박차고 나가 고객들이 어떻게 행동하는지 관찰하라. 당신이 알지 못했던 잠재고객, 혹은 영향력을 행사할 수 있는 누군가를 관찰하고 이들이 어떤 이해관계에 얽혀있는지 고민해보라. 고객들이 느낄 사소한 불만이나 불편함에 대해 고민하다 보면 새로운 핵심 과제를 떠올릴 수 있게 될 것이다.

셋째, 해답은 가까운 곳에 있다.

배우자의 일상적인 행동이 해답을 줄 수도 있고, 친구의 사소한 말 한마디가 창의성의 원천이 될 수도 있다. 우리가 평소에 접하는 수많은 비즈니스 모델들이 창조적 영감의 원천이 될 수도 있으며 흔히 접하는 자연이 기막힌 혁신 아이디어를 줄 수 있다.

넷째, 모방 대상에 대한탐색 범위를 확장하라.

동종 업계에서만 해결책을 찾아서는 안 된다. 이미 동종 업계의 움직임은 경쟁사 모두가 알고 있다. 따라서 차별화된 제품 및 서비스 아이디어를 경쟁사에서 구하고 싶다면 유사한 문제를 해결한 다른 산업이나 업종은 없는지, 보통 사람들은 어떤 방법으로 유사한 문제를 해결하고 있는지를 고민해보는게 좋다.

다섯째, 원리를 모방해야 한다.

겉모양 모방은 가장 차원이 낮은 단계의 모방이다. 누구나 쉽게 할 수 있는 일이기도 하다. 똑같은 현상을 보더라도 매의 눈으로 핵심 원리를 간파할 수 있다면 성공은 한걸음 앞으로 다가온다.

창조형 모방은 '다른 분야'에서의 '성공 원리'를 전혀 새로운 맥락에서 '조합'하는 것을 의미한다.

- 끝 -